Was ist Kundenorientierung?
Kundenorientierung ist eine unternehmerische Grundhaltung.
Sie durchdringt alle Bereiche eines Unternehmens – vom Marketing bis zur Produktentwicklung – und stellt den Kunden mit seinen Bedürfnissen, Erwartungen und Erfahrungen in den Mittelpunkt.
Es geht dabei nicht nur um den Moment der Interaktion, sondern um eine langfristige Beziehung, die auf Vertrauen und Verständnis basiert.
Ein kundenorientiertes Unternehmen fragt sich:
Was braucht unser Kunde wirklich – auch wenn er es selbst noch nicht weiß?
Hier spielt Marktbeobachtung, datenbasiertes Denken und strategische Empathie eine entscheidende Rolle.
Was ist Serviceorientierung?
Serviceorientierung hingegen ist stärker auf die konkrete Interaktion mit dem Kunden ausgerichtet – insbesondere im Bereich Dienstleistungen und Support.
Sie zeigt sich im Verhalten der Mitarbeitenden, in der Qualität des Kundenservices und im Bemühen, Probleme schnell und freundlich zu lösen.
Serviceorientierte Unternehmen stellen Fragen wie:
Wie können wir dem Kunden im Moment der Wahrheit – beim Anruf, der Reklamation oder der Bestellung – bestmöglich helfen?
Es geht also um das „Wie“ der Begegnung: Kommunikation, Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft.
Die Gemeinsamkeiten
Beide Konzepte haben ein gemeinsames Ziel: zufriedene, idealerweise loyale Kunden.
Sie fördern positive Kundenerlebnisse, basieren auf Respekt und Wertschätzung und erfordern ein hohes Maß an Empathie.
Beide setzen zudem voraus, dass Unternehmen bereit sind, sich laufend zu verbessern – durch Feedback, Schulung und Innovation.
Die wichtigsten Unterschiede
| Aspekt | Kundenorientierung | Serviceorientierung |
|---|---|---|
| Fokus: | Ganzheitlich, strategisch | Operativ, interaktiv |
| Zeithorizont: | Langfristige Kundenbeziehung | Kurzfristige Serviceerfahrung |
| Anwendung: | Unternehmensweite Ausrichtung | Vor allem Kundenkontaktpunkte |
| Ausgangspunkt: | Bedürfnisse, Erwartungen und Feedback | Anliegen und Servicesituation |
| Maßnahmen: | Produkte, Prozesse und Journeys verbessern | schnell, freundlich und kompetent helfen |
| Ziel: | gesamtes Kundenerlebnis verbessern | gute Serviceerfahrung schaffen |
| Beispiel: | Entwicklung eines neuen Produkts auf Basis von Kundenfeedback | Freundliche Begrüßung am Telefon |
Ein einfaches Bild:
Kundenorientierung ist der Kompass, der die Richtung vorgibt. Serviceorientierung ist der Wind, der das Segelboot bewegt.
Wie hängen Kundenorientierung und Serviceorientierung zusammen?
Serviceorientierung und Kundenorientierung sollten nicht als konkurrierende Ansätze verstanden werden.
Guter Service ist vielmehr ein wichtiger Bestandteil eines kundenorientierten Unternehmens.
Ein Unternehmen kann beispielsweise einen hervorragenden Kundenservice bieten und trotzdem wenig kundenorientiert handeln, wenn:
- Produkte nicht zu den tatsächlichen Bedürfnissen passen,
- Prozesse unnötig kompliziert sind,
- Kundenfeedback nicht berücksichtigt wird
- oder andere Touchpoints regelmäßig für Probleme sorgen.
Umgekehrt bleibt auch eine gute Kundenstrategie unvollständig, wenn Kunden im direkten Kontakt schlechte Erfahrungen machen.
Deshalb gilt:
Kundenorientierung gibt die Richtung vor. Serviceorientierung setzt einen Teil davon im direkten Kundenkontakt um.
Kundenorientierung und Serviceorientierung: Beispiele aus der Praxis
Der Unterschied wird besonders deutlich, wenn beide Ansätze anhand konkreter Situationen betrachtet werden.
Beispiel 1: Kundenservice
Ein Kunde meldet ein Problem mit einem Produkt.
Serviceorientierung:
Der Mitarbeiter reagiert schnell, freundlich und löst das Problem unkompliziert.
Kundenorientierung:
Das Unternehmen analysiert zusätzlich, warum dieses Problem häufiger auftritt, und verbessert das Produkt oder den entsprechenden Prozess dauerhaft.
Beispiel 2: Online-Shop
Ein Kunde hat Schwierigkeiten beim Checkout.
Serviceorientierung:
Der Support hilft ihm dabei, die Bestellung erfolgreich abzuschließen.
Kundenorientierung:
Das Unternehmen wertet Feedback und Nutzungsdaten aus und vereinfacht den Checkout für alle Kunden.
Beispiel 3: B2B-Software
Ein Kunde benötigt Unterstützung bei einer Funktion.
Serviceorientierung:
Der Support erklärt die Funktion und hilft bei der Anwendung.
Kundenorientierung:
Das Unternehmen erkennt, dass mehrere Kunden an derselben Stelle Schwierigkeiten haben, und verbessert Benutzerführung, Dokumentation oder Produktfunktion.
Die Beispiele zeigen:
Serviceorientierung löst häufig die konkrete Situation.
Kundenorientierung betrachtet zusätzlich die Ursachen und verbessert die gesamte Kundenerfahrung.
Fazit
Kundenorientierung und Serviceorientierung sind keine Gegensätze – vielmehr ergänzen sie sich.
Während Kundenorientierung den übergeordneten Rahmen bietet, ist Serviceorientierung das praktische Werkzeug, um diesen Rahmen mit Leben zu füllen. Unternehmen, die beides beherrschen, haben nicht nur zufriedene Kunden – sie haben Fans.
In einer Welt, in der Produkte immer austauschbarer werden, ist echte Kundenzentrierung in Kombination mit exzellentem Service nicht nur ein Wettbewerbsvorteil – sie ist überlebenswichtig.
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