Was sind Touchpoints?
Touchpoints sind alle Berührungspunkte, an denen eine Person mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung in Kontakt kommt.
Sie entstehen entlang der gesamten Customer Journey – vom ersten Kontakt über die Informations- und Kaufphase bis hin zur Nutzung, zum Kundenservice und zur langfristigen Kundenbeziehung.
Ein Touchpoint kann dabei:
- online stattfinden, beispielsweise auf einer Website, in einer E-Mail oder über Social Media,
- offline entstehen, etwa auf einer Messe, in einer Filiale oder durch Printwerbung,
- direkt vom Unternehmen gesteuert werden, wie ein Beratungsgespräch oder Newsletter,
- oder indirekt entstehen, beispielsweise durch Bewertungen, Empfehlungen oder Mundpropaganda.
Die Gesamtheit dieser Kontaktpunkte prägt die Customer Experience.
Deshalb sollten Unternehmen Touchpoints nicht isoliert betrachten, sondern als miteinander verbundene Bestandteile der gesamten Customer Journey.
Verschiedene Arten von Touchpoints
1. Art: Digitale/Online Touchpoints
Digitale Kanäle spielen eine zentrale Rolle in der heutigen Markenkommunikation.
Dazu gehören:
- Websites und Online-Shops: Oft der erste Anlaufpunkt für potenzielle Kunden. Eine übersichtliche Navigation und ansprechendes Design sind hier entscheidend.
- Social Media: Plattformen wie Instagram, Facebook oder LinkedIn bieten die Möglichkeit, mit der Zielgruppe direkt zu interagieren und Markenwerte zu vermitteln.
- E-Mails und Newsletter: Eine gezielte, personalisierte Ansprache stärkt die Kundenbindung.
- Online-Werbung: Anzeigen in Suchmaschinen oder auf sozialen Netzwerken erhöhen die Sichtbarkeit.
- Bewertungsplattformen: Rezensionen beeinflussen Kaufentscheidungen maßgeblich.
2. Art: Physische/Offline Touchpoints
Nicht alle Interaktionen finden online statt.
Viele Berührungspunkte entstehen in der realen Welt:
- Filialen und Geschäfte: Der persönliche Kontakt kann Vertrauen schaffen und ein positives Einkaufserlebnis fördern.
- Events und Messen: Direkte Begegnungen bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte und Werte erlebbar zu machen.
- Produktverpackung: Ein hochwertiges Design und nachhaltige Materialien hinterlassen einen bleibenden Eindruck.
- Werbematerialien: Broschüren, Flyer oder Poster sind klassische, aber nach wie vor effektive Mittel zur Informationsvermittlung.
3. Art: Persönliche Touchpoints
Der direkte Austausch zwischen Unternehmen und Kunden ist oft entscheidend für die langfristige Beziehung:
- Kundenservice und Support: Freundliche, kompetente Beratung kann die Kundenzufriedenheit stark beeinflussen.
- Vertriebsgespräche: Eine persönliche Beratung hilft dabei, individuelle Bedürfnisse besser zu verstehen und passende Lösungen anzubieten.
- Mundpropaganda: Empfehlungen von Freunden oder Familie sind eine der wirkungsvollsten Formen der Werbung.
4. Art: Direkte und indirekte Touchpoints
Eine weitere wichtige Unterscheidung betrifft die Frage, wie stark Unternehmen einen Berührungspunkt selbst kontrollieren können.
- Direkte Touchpoints werden vom Unternehmen aktiv gestaltet. Dazu gehören beispielsweise die eigene Website, Newsletter, Vertrieb oder Kundenservice.
- Indirekte Touchpoints entstehen außerhalb des unmittelbaren Einflussbereichs des Unternehmens. Dazu gehören etwa Bewertungen, Empfehlungen, Presseberichte oder Beiträge anderer Personen in sozialen Netzwerken.
Beide Arten können die Wahrnehmung einer Marke maßgeblich beeinflussen.
5. Art: B2B-Touchpoints
Im B2B-Bereich sind Customer Journeys häufig länger und umfassen mehrere Personen innerhalb eines Entscheidungsprozesses.
Typische B2B-Touchpoints sind beispielsweise:
- Fachartikel
- Suchmaschinen
- Webinare
- Whitepaper
- persönliche Beratung
- Produktdemos
- Angebote
- Vertragsgespräche
- Onboarding
- Customer Success und Support
Wie Touchpoints effektiv nutzen?
Um Touchpoints strategisch einzusetzen, solltest du einige wichtige Aspekte beachten:
- Konsistenz: Achte darauf, dass dein Markenauftritt an allen Berührungspunkten einheitlich ist – sei es im Design, in der Tonalität oder in der Kundenansprache.
- Relevanz: Analysiere, welche Touchpoints für deine Zielgruppe besonders wichtig sind, und optimiere diese gezielt.
- Interaktion: Nutze die Touchpoints nicht nur zur Information, sondern auch für echten Austausch. Schnelle Reaktionen und persönlicher Service machen den Unterschied.
- Messbarkeit: Setze Analyse-Tools ein, um zu verstehen, welche Touchpoints besonders gut funktionieren und wo Optimierungspotenzial besteht.
Ergänzung: 3 Touchpoints in der Customer Experience
Touchpoint 1 – Bedürfnisse vor dem Kauf ermitteln
Jeder Kunde und auch jeder Interessent durchläuft während der Anbahnungsphase eine Reihe an Touchpoints mit dem Unternehmen.
Das beginnt meistens schon komplett außerhalb unseres Wirkungskreises, wenn es über Mundpropaganda stattfindet, oder innerhalb unseres Wirkungskreises, wenn wir mit Out-of-Home-Kampagnen, TV-Kampagnen oder ähnliches starten.
Ein direktes Feedback zu erhalten oder auch die Experience zu messen, ist an diesen Punkten oft noch nicht möglich.
Erst wenn der Nutzer beziehungsweise der Interessent auf deine Webseite kommt, hast du die Möglichkeit mit ihm zu interagieren.
Zu diesem Zeitpunkt hast du noch keine Nutzer- oder E-Mail-Daten, weswegen Dennis empfiehlt, den ersten Touchpoint bereits auf der Webseite zu verankern.
Eine gute Möglichkeit ist es, eine Befragung auf der Webseite einzubauen, die sich über ein Pop-up oder Modal öffnet.
Bei der Befragung selbst geht es darum, die Bedürfnisse des Kunden zu ermitteln.
Über folgende beispielhafte Fragen kann man den Interessenten und seine Absichten bereits genauer kennenlernen: Was hat dich auf unsere Webseite geführt? Wofür interessierst du dich? Wonach genau suchst du? Gefallen dir Inhalte, die du siehst?
Zudem ist dies auch ein guter Einstieg, um die Effektivität von Marketingmaßnahmen zu messen, die Qualität der eigenen Webseite zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen.
Touchpoint 2 – Nach dem Kauf
Nach Empfehlung von Dennis sollte der zweite Cashflow relevante Touchpoint direkt nach dem Kaufabschluss abgefragt werden.
Jetzt sollten dir die Kontaktdaten und weitere Informationen über den Kunden vorliegen, sodass du intensiver mit ihm interagieren kannst.
Zu diesem Zeitpunkt hat der Kunde bereits mehrere Schritte innerhalb deines Unternehmens durchlaufen; von der Angebotserstellung über den Bezahlvorgang bis hin zu möglichen Supportanfragen.
Du hast also die Möglichkeit, die durchlaufenen Schritte entlang der Customer Journey zu analysieren und den Neukunden zu fragen, was gut gelaufen ist und ob es möglicherweise Schwachstellen bzw. Komplikationen gab?
Hierbei könnte sich herausstellen, dass es z.B. bei der Supportanfrage oder im Bezahlvorgang einige Hürden gab.
Das sind Feinheiten, die man sonst nicht erfährt und an denen man dank des Hinweises nun vermehrt arbeiten kann.
Was sich hier ebenfalls anbietet: Frage deine Kunden nach ihren Zielen und wofür sie dein Produkt nutzen möchten.
Dies bietet dir einerseits die Möglichkeit eine stärkere Kundenbindung aufzubauen und andererseits die Möglichkeit deine Marketingmaßnahmen anzupassen und Anwendungsfälle zu entwickeln.
Touchpoint 3 – Nach der Kündigung des Kunden
Der dritte relevante Touchpoint sollte aus Dennis‘ Erfahrung direkt nach der Kündigung analysiert werden.
Das ist grundsätzlich keine angenehme Situation, da es immer sehr ärgerlich ist, einen Kunden zu verlieren.
Aber es gibt Gründe für seine Kündigung. Und diese zu erfragen bietet dir einen enormen Mehrwert, denn dadurch hast du die Möglichkeit dein Angebot zu verbessern bzw. anzupassen.
Mit einer NPS-Abfrage ist das hervorragend umzusetzen.
Als weiteren Tipp empfiehlt Dennis hier jedoch noch einen Schritt weiter zu gehen und deine Kunden zu fragen, ob sie ihre Ziele erreicht haben.
So erfährst du noch ein bisschen mehr über ihre Bedürfnisse und hast die Möglichkeit potenzielle Störfaktoren für die Kundenzufriedenheit ausfindig zu machen.
Bei einem Onlineshop beispielsweise findet in der Regel keine Kündigung statt.
In diesem Fall ist es interessant, den Kunden nach einem angemessenen Zeitraum zu fragen, warum er nicht erneut bei dir einkauft.
- Woran liegt es, dass kein Folgekauf stattfindet?
- Liegt es am Preis, den Lieferbedingungen oder etwas ganz anderem?
Auch hieraus erhältst du wieder wichtige Ansatzpunkte, an denen du anknüpfen kannst, um deine Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern.
Fazit
Touchpoints sind die entscheidenden Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden.
Sie prägen das Kundenerlebnis und beeinflussen, ob eine Marke als positiv, vertrauenswürdig oder innovativ wahrgenommen wird.
Eine gezielte Strategie hilft dir, diese Kontaktpunkte optimal zu nutzen, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Wenn du die verschiedenen Touchpoints in deiner Customer Journey bewusst gestaltest und optimierst, kannst du nicht nur die Zufriedenheit deiner Kunden steigern, sondern auch deinen Unternehmenserfolg nachhaltig fördern.
