Mit Zielgruppenanalysen im Marketing Kundenbedürfnisse identifizieren

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Vielleicht kommt dir das bekannt vor: Die Wachstumsraten und Entwicklung der Kennzahlen im Marketing, Vertrieb und der Produktentwicklung sind wieder mal (oder dauerhaft) nicht zufriedenstellend. Und dass, obwohl man vermeintlich alles tut, um seine Kunden mit guten Produkten, Services und Inhalten zufriedenzustellen.

Vielfach liegt das Problem an veralteten Denk- und Arbeitsweisen. Viele Unternehmen treffen Marketing-Maßnahmen, setzen Produktoptimierungen um oder fahren große Kampagnen, basierend auf Spekulationen und Annahmen.

In diesem Artikel zeige ich auf, warum Kundenzentrierung, Zielgruppenanalysen und (Buyer Personas) wichtig sind und welche Schritte erforderlich sind, um die Zukunftsfähigkeit und Kennzahlenentwicklung deines Unternehmens nachhaltig zu stärken.

Das erwartet dich – Inhaltsverzeichnis:

Vier Gründe, warum eine Zielgruppenanalyse sinnvoll ist

„Bei uns ist der Kunde König!“ Dieser Aussage würde wahrscheinlich so ziemlich jedes Unternehmen erst mal pauschal zustimmen. Bei einer ehrlichen und selbstkritischen Betrachtung der im Unternehmen verankerten Denk- und Arbeitsweisen wird jedoch schnell klar, das in Sachen Kundenzufriedenheit noch viel Luft nach oben ist.

Ein kritischer Blick hinter die Kulissen offenbart, dass es bei vielen Unternehmen enorme Schwachstellen in der Kundengewinnung, -bindung und -kommunikation gibt, die sich zwangsläufig auf den Grad der Kundenzufriedenheit auswirken.

Mit einer Zielgruppenanalyse entwickelt ihr Verständnis für eure Kunden und seid schlussendlich auch in der Lage die Kundenzufriedenheit zu steigern und aufrecht zu erhalten.

Bevor ihr mit der Erstellung einer Zielgruppenanalyse startet, ist es essenziell zu verstehen warum eine solche Analyse so wichtig ist und wo die Gefahren lauern, wenn ihr euch mit diesem Thema nicht beschäftigt.

Die meiner Meinung nach vier wichtigsten Gründen, warum kein Weg an der Analyse eurer Zielgruppen vorbeiführt sind die Folgenden:

Grund 1: Unterschiedliche Kunden-Anforderungen beim Durchlaufen der Customer Journey

Eine großartige Customer Experience kann keineswegs auf ein hochwertiges Produkt, einen guten Kundensupport oder eine kompetente Beratung reduziert werden.

Die unterschiedlichen Einflussfaktoren einer erstklassigen Customer Experience sind um ein Vielfaches komplexer und umfassen schließlich sämtliche Touchpoints im gesamten Customer Lifecycle eurer Zielgruppen.

Deshalb ist es nicht nur wichtig eure Zielgruppen aufzählen zu können, sondern ihren Lifestyle, ihre Probleme und ihre Bedürfnisse in den verschiedenen Phasen der Customer Journey tiefgreifend zu verstehen. Ein bewährtes Mittel, ist die Erstellung von (Buyer) Personas. So schafft ihr ein Bild, von den wichtigsten Personen-Profile eurer Zielgruppe. Damit seid ihr in der Lage zielgerichtet Content zu entwickeln, der euren Kunden tatsächlich weiterhilft.

zielgruppenanalyse

Grund 2: Verhalten und Erwartungshaltung des Kunden von heute

Der digitale Wandel hat zu einer drastischen Veränderung der Art und Weise geführt, wie Kunden Problemlösungen recherchieren, Produkte und Services evaluieren, Kaufentscheidungen treffen und schließlich die gekauften Produkte und Services nutzen.

Demzufolge haben sich zwangsläufig die Rahmenbedingungen in der Produktentwicklung und insbesondere auch im Marketing und Vertrieb grundlegend verändert. Wir leben im Zeitalter des selbstbestimmten Kunden. Hinzu kommt, dass die Geschwindigkeit der Veränderungen von Kundenanforderungen stetig zunimmt.

Daher werden Unternehmen, die nicht in der Lage sind, auf sich verändernde Anforderungen der Zielgruppe schnell zu reagieren und mit der hohen Anpassungsfähigkeit moderner Wettbewerber mitzuhalten, unweigerlich vom Markt verdrängt. Nur eine Frage der Zeit.

Das Erfüllen von Kundenanforderungen setzt wiederum ein tiefgreifendes Verständnis der wahren Probleme, Herausforderungen, Bedenken, Ziele und Bedürfnisse voraus, die eure Kunden im Alltag bewegen. Und genau hier beginnt das Problem vieler Unternehmen.

Grund 3: Persönliche Meinung vs. validierte Daten zur Zielgruppe

Es ist ein drastischer Unterschied, ob das vermeintliche Verständnis zu Eurer Zielgruppe auf persönlichen Annahmen und Meinungen diverser Stakeholder im Unternehmen basiert, oder ob die vorhandenen Informationen über Kunden statistisch validiert sind.

Denn nur weil einem Geschäftsführer oder Vertriebler gegenüber von zehn Kunden eine gleiche oder ähnliche Meinung zu einem Sachverhalt geäußert wurde, muss das nicht automatisch für jeden aus eurer Zielgruppe gelten.

Persönliche Meinungen und Annahmen sind also mit äußerster Vorsicht zu genießen, wenn es um die Frage geht, welche Maßnahmen im Marketing, Vertrieb und in der Produktentwicklung wie zu bewerten und zu priorisieren sind.

In den vergangenen Jahren hat sich scheinbar von vielen Unternehmen unbemerkt ein neuer Standard etabliert, der die allgemeine Kundenzufriedenheit jener Unternehmen steigert, die es verstehen, den Kunden wirklich zum König zu machen. Und zwar schon lange, bevor der Kunde tatsächlich zum Kunden wird.

Es ist die Art, wie Unternehmen kommunizieren, ihre Produkte entwickeln und sie unaufdringlich verkaufen. Und obwohl viele Personen der Zielgruppe wahrscheinlich nicht mal selbst alle Details benennen könnten, die ihnen an einem Unternehmen und dem Produkt bzw. Service so gut gefallen, erwarten Sie heutzutage genau diesen neuen Standard, der sie zum wahren König macht.

Grund 4: Disruptive Wettbewerber auf dem Vormarsch

Auf einmal sind sie da! Die neuen Player am Markt, die wie aus dem Nichts erscheinen, absolut konkurrenzfähige Produkte und Dienstleistung auf den Markt bringen und alteingesessene Unternehmen heftig ins Schwitzen bringen. Was ist deren Geheimnis? Was macht diese disruptiven Wettbewerber so erfolgreich?

Wie schaffen sie es, sich in verhältnismäßig kurzen Zeiträumen bedeutende Marktanteile zu sichern, während die alten Hasen mehr und mehr zu kämpfen haben und nicht nachvollziehen können, was da eigentlich passiert?

Nun, die Antwort ist einfacher als du möglicherweise denkst:

  • Der Hauptgrund: Die meisten jungen Unternehmen bringen gleich von Beginn an zeitgemäße Denk- und Arbeitsweisen mit, die sich drastisch von den traditionellen Vorgehensweisen unterscheiden, an denen konservative Unternehmen oftmals krampfhaft festhalten.
  • Des Weiteren denken und arbeiten Moderne Unternehmen absolut kundenzentriert. Sie rücken den Kunden ausnahmslos ins Zentrum aller Aktivitäten im Marketing, Vertrieb und der Produktentwicklung, um deren hohe Anforderungen schnell und möglichst präzise zu erfüllen.
  • Disruptive Unternehmen haben ein tiefgreifendes Verständnis ihrer Zielgruppen, weil sie ihren Kunden zuhören. Sie sind in der Lage, den Informationsbedarf der Zielgruppe in den jeweiligen Phasen der Customer Journey zu erfüllen.
  • Und sie richten ihren Verkaufsprozess konsequent am Kaufprozess von Kunden aus, nicht umgekehrt. Darüber hinaus setzen disruptive Wettbewerber auf abteilungsübergreifende Kooperation durch interdisziplinäre Teams, anstatt an klassischen Hierarchien und Abteilungsdenken festzuhalten.
  • Marketing und Vertrieb bilden eine leistungsstarke Einheit und arbeiten auf Augenhöhe, anstatt daran zu glauben, dass der Vertrieb die unantastbare Gottheit des Unternehmens ist.
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Eine fundierte Zielgruppenanalyse ist der Grundstein für zufriedene Kunden
  • Das frühe und kontinuierliche Zufriedenstellen von Kunden hat bei modernen Unternehmen höchste Priorität und sie schaffen es, verhältnismäßig schnell auf sich verändernde Anforderungen der Zielgruppe zu reagieren.

Es sind also vornehmlich agile Werte und Prinzipien, die der Denk- und Arbeitsweise von disruptiven Wettbewerbern zugrunde liegen. In den folgenden Abschnitten schauen wir uns diese Denk- und Arbeitsweisen im Detail an.

Denk- und Arbeitsweisen um Kundenzentrierung zu erreichen

Auch wenn es möglichweise auf den ersten Blick eher unspektakulär wirken mag, ist es in bedeutendem Maße die Denk- und Arbeitsweise, die disruptiven Wettbewerbern den Weg zum Erfolg ebnet und den Unterschied macht. Im Folgenden werde ich näher erläutern, wie erfolgreiche Unternehmen ticken und handeln.

Denn erst das richtige Unternehmens-Mindset ermöglicht Kundenzentrierung und ebnet den Weg zu Kundenzufriedenheitsanalyse und Buyer (Personas) die im Unternehmen auch tatsächlich genutzt werden.

Ich gehe im Folgenden auf die zentralen Denk- und Arbeitsweisen ein, die das Potenzial haben, die Zukunfts- und Wettbewerbsfähigkeit deines Unternehmens nachhaltig zu stärken. Voraussetzung ist natürlich die konsequente Anwendung im Berufsalltag, um eine schrittweise Verankerung in eurer Unternehmenskultur zu bewirken.

Je nach Unternehmensgröße und historisch bedingten Vorgehensweisen, kann es mehr oder weniger kompliziert sein, diese Art Veränderung zuzulassen und zu etablieren. Wichtig ist, den ersten Schritt zu machen und einfach loszulegen. Du wirst beim Lesen der folgenden 5 Punkte feststellen, dass diese sehr eng zusammenhängen und in Wechselwirkung zueinander stehen.

1. Valide Daten VOR persönlichen Meinungen

Ein weitverbreitetes und schwerwiegendes Problem in Unternehmen ist die Art und Weise, wie Entscheidungen im Marketing, Vertrieb und in der Produktentwicklung getroffen werden.

Denn typischerweise – wie bereits oben angerissen – planen die meisten Unternehmen zukünftige Maßnahmen oder Produkt-Features basierend auf Kennzahlenauswertungen und einer großen Portion Meinungen, Annahmen und persönlichen Präferenzen.

Diese Vorgehensweise wird mit sehr großer Wahrscheinlichkeit dazu führen, dass man im Marketing und Vertrieb an seinen Zielgruppen vorbeikommuniziert oder Produkt-Features entwickelt, die niemand benötigt.

Um hocheffektive Marketing- und Vertriebskampagnen zu realisieren und erfolgreiche Produkte zu entwickeln, empfiehlt sich die folgende Vorgehensweise:

  1. Durchführen einer initialen Zielgruppenanalyse
  2. Regelmäßiges Kundenfeedback im gesamten Customer Lifecycle zu erfassen.
  3. Die gesammelten Daten solltet ihr zudem statistisch validieren und anschließend als Entscheidungsgrundlage nutzen.

Wenn beispielsweiße 80% Prozent eurer Kunden sich vom Marketing Informationen zum Thema X wünschen, um Problem Y zu lösen, dann sollten diese Kundenbedürfnisse entsprechend hoch priorisiert werden, anstatt die Wünsche des Bestbezahlten in deinem Unternehmen zu erfüllen.

Klingt plausibel? Und doch machen dies die wenigsten Unternehmen konsequent.

2. Voice of the Customer – Kunden eine Stimme geben

Ein bekanntes Zitat besagt:

„Wer nicht in der Lage ist zuzuhören,
verliert den Anspruch gehört zu werden“.

Dieses Zitat trifft es auf den Punkt! Daher ist es absolut unverzichtbar, dass ihr eurer Zielgruppe eine Stimme gebt und aufmerksam zuhört, welche Probleme, Herausforderungen, Bedenken, Ziele und Bedürfnisse die Personen der Zielgruppe in ihrem Alltag wirklich bewegen.

Wichtig ist dabei, dass ihr die Zielgruppe nicht bloß ein einziges Mal befragt, sondern dass ihr unterschiedliche Feedback-Mechanismen an den wichtigsten Touchpoints im Customer Lifecycle fest integriert und so regelmäßig Daten erfasst, die euch wertvolle Insights liefern.

Das bedeutet, dass du eure Kunden beispielsweise befragen kannst, was ihre wichtigsten beruflichen Ziele, ihre größten Herausforderungen und Umsetzungsbarrieren sind.

Versuche herauszufinden, was sie davon abhält, ihre Ziele zu erreichen und was ihnen am besten helfen würde, diese Umsetzungsbarrieren zu überwinden. Fehlt deinen Kunden ein bestimmtes fachliches Knowhow, dass sie daran hindert, eure Produkte und Services erfolgreich und regelmäßig zu nutzen?

Wenn ja, dann werde zum Problemlöser und helfe deinen Kunden, dass sie ihre Ziele einfacher und schneller erreichen. Mit den zielgerichteten Inhalten passend zu den Herausforderungen der Zielgruppe in der jeweilen Kundenphase kannst du helfend reagieren. Du wirst feststellen, dass ihr so zwangsläufig noch erfolgreicher werdet.

Schaue dabei unbedingt über den Tellerrand hinaus und löse dich von dem Irrglauben, dass es ausschließlich um gute Produkte und Services geht. Der Schuh drück oftmals an einer anderen Stelle im Wirkungsfeld.

3. Abteilungsübergreifende Kooperation anstatt Silo-Denken

Keine Abteilung wird jemals in der Lage sein, im Alleingang ein valides Bild der Zielgruppe zu erstellen und eine großartige Customer Experience zu schaffen.

Das liegt schlicht und ergreifend daran, dass jeder Kunde im Rahmen des Customer Lifecycle an unterschiedlichen Touchpoints mit eurem Unternehmen in Berührung kommt, die naturgemäß entweder im Marketing, Vertrieb, Kundensupport, in der Produktentwicklung oder anderen Abteilungen angesiedelt sind.

Daher ist es für euren Erfolg unverzichtbar, eine kundenzentrierte Kooperation zwischen den verschiedenen Abteilungen zu etablieren.

Wenn auch euer Unternehmen im Silo-Denken verhaftet ist und jede Abteilung dazu neigt, ihr eigenes Ding zu machen, solltet ihr das schnellstmöglich auflösen, da sich Abteilungsdenken sehr schädlich auf den Grad eures Unternehmenserfolgs auswirkt. Vielleicht ist das leichter gesagt als getan.

Doch der Schlüssel für eine höchst erfolgreiche Organisationsstruktur ist, Konkurrenzdenken unter Abteilungen und Mitarbeitern abzulegen, sich abteilungsübergreifend untereinander zu vernetzen, Wissen zu teilen und eine starke Einheit zu bilden.

Wenn jede Abteilung ihre eigene Suppe kocht und wichtige Informationen für sich behält, mindert das automatisch auch die Potenziale für Innovationen im Unternehmen.

Um Silo-Denken dauerhaft zu eliminieren und das gemeinsame Miteinander zu fördern, empfehlen sich regelmäßige Treffen bzw. Insights-Meetings mit diversen Abteilungen, um die neuesten Erkenntnisse zu teilen und ein gemeinsames Verständnis eurer Zielgruppe und ihrer Anforderungen zu schaffen.

Frühes und kontinuierliches Zufriedenstellen des Kunden

Das frühe und kontinuierliche Zufriedenstellen des Kunden hat oberste Priorität für moderne Unternehmen. Hierfür sind regelmäßige Feedbackschleifen mit Kunden erforderlich, um Bedürfnisse und Schwachstellen in der Customer Experience zu identifizieren und in gezielte Optimierungsmaßnahmen zu übersetzen.

Wichtig ist hierbei allerdings, dass man nicht nur Feedback sammelt… und sammelt… und sammelt…, sondern zeitnah in die Gänge kommt und die gewonnenen Erkenntnisse auch tatsächlich verwertet.

Das betone ich an dieser Stelle deswegen, weil es viele Unternehmen gibt, die zwar Kundenfeedback sammeln, aber die erfassten Daten nicht auswerten und dann verstauben lassen.

Oftmals mangelt es an einer sinnvollen und zielführenden Priorisierung von Maßnahmen, sodass man das Gefühl hat, völlig überfordert an zu vielen Baustellen auf einmal zu arbeiten und nicht wirklich etwas zu bewegen. Priorisierung ist alles.

Daher frage dich beim Priorisieren regelmäßig, welche Maßnahmen wohl den größten Impact für eure Zielgruppe und schließlich auch euch als Unternehmen haben werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es für eine erfolgreiche frühe Zufriedenstellung von Kunden erforderlich ist, regelmäßig Kundenfeedback zu erfassen, die erfassten Daten statistisch zu validieren, Erkenntnisse aus den Daten abzuleiten, diese in gezielte Optimierungsmaßnahmen zu übersetzen und schließlich zeitnah zu handeln.

Schnelles Reagieren auf sich verändernde Anforderungen

Ein weiteres stark verbreitetes Problem ist der Drang, an einem vor Monaten erstellten Plan festzuhalten, obwohl man möglicherweise neue Erkenntnisse über die Zielgruppe gewonnen hat, die eindeutig auf eine erforderliche Kurskorrektur hinweisen. Damit meine ich keineswegs, dass man jede Woche den Plan der vorigen Woche verwerfen sollte.

Gemeint ist, dass man generell überdimensionierte Projekt- und Maßnahmenplanungen vermeiden sollte, da diese naturgemäß lange Laufzeiten haben, sehr starr und typischerweise nicht anpassungsfähig sind.

Lösungsweg Lean Methode

Disruptive Wettbewerber sind anpassungsfähig und können schnell auf sich verändernde Kundenanforderungen reagieren, weil sie mithilfe der Lean Development Methode arbeiten.

Die Lean Methode folgt dem Prinzip „Erstellen, Messen, Lernen, Iterieren, Skalieren“ und befähigt Unternehmen, schneller relevante Resultate zu erzielen, Verschwendung zu vermeiden und anpassungsfähig zu bleiben.

Wie wird vorgegangen?

  1. Anstatt ein starres und überdimensioniertes Projekt zu planen, wird zunächst eine schlanke Version von Produkt-Features oder Marketingkampagnen erstellt und zeitnah veröffentlicht.
  2. Dann wird die Performance gemessen, um Erfahrung zu sammeln und zu lernen, was gut und was weniger gut funktioniert.
  3. Basierend auf regelmäßig gewonnenen Erkenntnissen wird das Produkt bzw. die Kampagne dann iterativ optimiert.
  4. Skaliert wird erst zu einem späteren Zeitpunkt, wenn man eine bereits solide, gut funktionierende Basisversion ausreichend getestet hat.

Geht nicht, gibt’s nicht.

Es würde mich absolut nicht überraschen, wenn dir nach dem Lesen der vorigen 5 Punkte mehr als nur ein Grund eingefallen ist, warum eine derartige Veränderung der Denk- und Arbeitsweise gerade in eurem Unternehmen nicht möglich ist.

An dieser Stelle möchte ich auf folgendes hinweisen: Ein derart fundamentaler Paradigmenwechsel ist zweifelsohne nicht einfach, insbesondere wenn man historisch bedingt stark festgefahrene Vorgehensweisen im Unternehmen hat. ABER… es ist möglich! Es ist definitiv möglich, auch wenn es an der einen oder anderen Stelle in eurem Unternehmen vielleicht starke Widerstände geben wird.

Letztendlich muss man sich als Entscheider eine einfache Frage stellen: Kann und will man wirklich das Risiko tragen, von disruptiven Wettbewerben verdrängt zu werden, die verstanden haben wie der Hase läuft? Oder ist man bereit, seine Denk- und Arbeitsweise dem Puls der Zeit anzupassen

Echte Kundenzentrierung als Erfolgsfaktor

Die mit Abstand wirksamste Veränderung, die ich jedem Unternehmen dringend empfehle, ist es, seine Kunden bedingungslos ins Zentrum aller Maßnahmen zu rücken. Damit löst ihr das Kernproblem der meisten Schwachstellen in der Kundengewinnung, -bindung und -kommunikation. Echte Kundenzentrierung ist ein Mindset.

Und eine kundenzentrierte Denkweise führt automatisch zu einer kundenzentrierten Arbeitsweise. Es kann gar nicht oft genug hervorgehoben werden, wie wichtig es ist, seinen Kunden eine Stimme zu geben und regelmäßiges Kundenfeedback im gesamten Customer Lifecycle zu erfassen.

Echte Kundenzentrierung wird möglich, indem ihr durch regelmäßiges Feedback ein tiefgreifendes Verständnis der wahren Probleme, Herausforderungen, Bedenken, Ziele und Bedürfnisse eurer Kunden erlangt und die gewonnenen Erkenntnisse in zielführende Handlungen übersetzt.

Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung sollten in jedem Fall mit sogenannten Persona-Profilen bzw. Buyer Personas arbeiten die im Rahmen einer Zielgruppenanalyse erstellt werden.

Persona-Profile sind ein hilfreiches Arbeitsmittel, dass jedem Mitarbeiter im Unternehmen innerhalb kürzester Zeit vermittelt, wie die jeweiligen Zielgruppen ticken und welche Probleme und Ziele sie haben. Sie schaffen ein abteilungsübergreifendes, gemeinsames Verständnis eurer Kunden und bilden die Basis für eine kundenzentrierte Arbeitsweise.

5 Schritte, um Buyer Personas durch eine Zielgruppenanalyse zu erstellen

Mit der Nutzung von Persona-Profilen stellst du die Weichen für eine kundenzentrierte Arbeitsweise, die zeitgemäß ist und deinen bzw. euren Kunden wirklich zum König macht. Dies erlaubt euch, die Erstellung eurer Inhalte an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten.

Im Folgenden gehe ich auf die fünf wichtigsten Schritte der Zielgruppenanalyse zum Erstellen von statistisch validierten Buyer Personas ein.

Mit statistisch validiert ist gemeint, dass repräsentative Persona-Profile zum Einsatz kommen, die abteilungsübergreifend ein tiefgreifendes und gemeinsames Verständnis eurer Kunden schaffen. Vielleicht macht es für euer Unternehmen sogar Sinn, separat Buyer Personas und User Personas zu entwickeln.

Denn der Einsatz einer Buyer Persona zielt auf eine Optimierung der Customer Journey ab, während die Nutzung von User Personas die Optimierung der Product Experience zum Ziel hat.

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Der Weg zu validen Buyer Personas geht von der Hypothesengenerierung bis zur statischen Auswertung von Kundenumfragen

Schritt 1: Betriebsintern Hypothesen sammeln

Du erinnerst dich: Abteilungsübergreifende Kooperation fördert Innovationen und begünstigt den Unternehmenserfolg in bedeutendem Maße.

Übertrage diese Theorie gleich zu Beginn in die Praxis:

  • Veranstalte als Kickoff deiner Zielgruppenanalyse einen interaktiven Persona-Workshop mit relevanten Stakeholdern verschiedener Abteilungen.
  • Teilt euer Wissen, eure Erfahrung und eure Erkenntnisse über Kunden sowie ihre Probleme, Herausforderungen, Ziele und Bedürfnisse untereinander und dokumentiert diese Informationen zusammenfassend.
  • Bedenke jedoch, dass die gesammelten Informationen lediglich als unbestätigte Hypothesen über eure Zielgruppe zu betrachten sind.

Als Vorbereitung für den Workshop zur Zielgruppenanalyse empfiehlt es sich auch, auf vorhandene Datenquellen zuzugreifen: Überprüfe mit eurem Web-Analyse-Tool (zum Beispiel Google Analytics) was du schon von euren Zielgruppen weißt. Auch Social Media Plattformen bieten die Möglichkeit über Analyse-Werkzeuge Alter, Geschlecht oder Interessen eurer Zielgruppe zu evaluieren.

Kombiniere diese historischen Daten der Zielgruppe mit dem Input der relevanten Stakeholder. Sie geben wertvolle persönlichen Erfahrungswerte, Meinungen, Annahmen und Präferenzen. Diese werden nun mithilfe einer Online-Kundenbefragung statistisch validiert. Den Grund dafür kennst du: Valide Daten VOR persönlichen Meinungen.

Schritt 2: Einzelinterviews mit Bestandskunden

Im nächsten Schritt der Zielgruppenanalyse geht es nun darum, deinen Kunden eine Stimme geben. In Einzelinterviews mit Kunden (und ggfs. auch Interessenten und verlorenen Opportunities) bringst du in Erfahrung, was genau den (potenziellen) Kunden in seinem Alltag bewegt. Die Art der Interviewfragen hängt davon ab, was genau du über welchen Bereich im Customer Lifecycle über deine Zielgruppe bzw. deine Buyer Persona herausfinden möchtest.

Möchtest du den Informationsbedarf im Rahmen von Kaufprozessen deiner Zielgruppe erkunden, dann sollten die Fragen entsprechend auf die Phasen der Customer Journey abzielen. Oder möchtest du herausfinden, was genau deinen Kunden dabei helfen würde, eure Produkte bzw. Services erfolgreicher zu nutzen und wo sie Usability-Probleme oder Optimierungspotenziale sehen?

Frage dich daher bei der Konzeption des Interview-Leitfadens, in welchem Bereich des Customer Lifecycle sich die Kundenbefragung bewegen soll und was genau du über deine Zielgruppe herausfinden möchtest.

Schritt 3: Online-Umfragen zur statistischen Validierung

Anschließend führst du eine Online-Umfrage mit möglichst vielen Bestandskunden durch, um die zuvor gesammelten betriebsinternen Hypothesen sowie die Hypothesen aus den Einzelinterviews statistisch zu validieren.

Je größer die Stichprobe bzw. Teilnehmerquote, umso repräsentativer sind die Umfrageergebnisse. Achte bei der Fragebogen-Konzeption darauf, dass du auch demographische Daten deiner Zielgruppe abfragst, um Filter und Vergleiche basierend auf diversen Eigenschaften erstellen zu können.

Wenn ihr z.B. ein Software-Anbieter seid, könntest du in einer Frage die Frequenz der Nutzung eurer Software abfragen und in einer weiteren Frage die größten fachlichen Herausforderungen.

Dann könntest du beispielsweise bei der Auswertung der Umfrage einen Filter erstellen, der Zusammenhänge von fachlichen Herausforderungen und der Nutzungshäufigkeit eurer Software verdeutlicht.

Schritt 4: Auswerten und Erkenntnisse ableiten

Bei der Auswertung geht es nun darum, die erfassten Daten zu analysieren und relevante Erkenntnisse abzuleiten. Lassen sich aus den Umfragedaten mithilfe von Auswertungs-Filtern und Vergleichen unterschiedliche (Buyer) Personas mit unterschiedlichen Problemen und Anforderungen ableiten?

Wenn ja, wodurch unterscheiden sich diese Personas konkret?

  • Sind bei der Auswertung nennenswerte Trends, Tendenzen, Stimmungsbilder oder Muster erkennbar, die den Bedarf an speziellen Handlungen im Marketing, Vertrieb, oder in der Produktentwicklung zum Ausdruck bringen?
  • Welche Sachverhalte sind bei der Zielgruppe wie stark ausgeprägt?
  • Was fällt mehr ins Gewicht und was weniger?

Erkenne das Eindeutige, aber lies auch zwischen den Zeilen und versuche Zusammenhänge von Sachverhalten zu identifizieren. So kommst du neuen Erkenntnissen und gewinnst wertvolle Informationen über eure Zielgruppe.

Schritt 5: Buyer Personas erstellen und zum Leben erwecken

Das Persona-Profil ist vereinfacht ausgedrückt ein übersichtliches One Pager-Dokument, das stark komprimiert und dennoch aussagekräftig die Erkenntnisse der Auswertungen von Schritt 4 abbildet:

  • Jedes Persona Profil steht für einen fiktiven Kunden, der eine für euch relevante Teilgruppe aus der großen Masse eurer gesamten Zielgruppe repräsentiert und detailliert beschreibt.
  • Es bringt kurz und knapp zum Ausdruck, wie die jeweilige Persona tickt und welche Probleme, Herausforderungen, Bedenken, Ziele und Bedürfnisse sie hat.
  • Bedenke: Ein (Buyer) Persona-Profil ist ein lebendiges Dokument. Das bedeutet, dass der Persona-Profile regelmäßig basierend auf neuen Informationen und Erkenntnissen aktualisiert werden, sobald sich Kundenanforderungen ändern und weiterentwickeln, oder man neue Erkenntnisse gewinnt, die eine Aktualisierung des Profils erfordern.
  • Eure Persona Profile sind die Grundlage für eine kundenzentrierte Content-Planung und das Erstellen von relevanten Inhalten für eure Kunden.

Um an neue Informationen und Erkenntnisse zu gelangen und eure Zielgruppenanalyse up-to-date zu halten ist es wiederum erforderlich, dass ihr regelmäßig Kunden-Feedback in den vielfältigen Phasen des Customer Lifecycle erfasst.

Fazit: Regelmäßiges Kundenfeedback macht Optimierungspotenziale sichtbar

Das Erfolgsgeheimnis von disruptiven Wettbewerbern liegt also in entscheidendem Maße in ihrer zeitgemäßen Denk- und Arbeitsweise, die Kunden uneingeschränkt ins Zentrum ihres Handelns rückt. Moderne Unternehmen geben ihren Kunden eine Stimme.

Sie erfassen regelmäßig Feedback an im gesamten Customer Lifecycle und treffen datenbasierte Entscheidungen zur gezielten Optimierung der Customer Experience. Wer diesen neuen Standard ignoriert geht zwangsläufig das Risiko ein, das die eigenen Kunden früher oder später zum Wettbewerb wechseln, weil sie sich dort als König behandelt fühlen.

Wer im Zeitalter des selbstbestimmten Kunden die Wettbewerbsfähigkeit seines Unternehmens nachhaltig stärken will, muss unumgänglich ein tiefgreifendes Verständnis der wahren Probleme, Herausforderungen, Bedenken, Ziele und Bedürfnisse seiner Kunden entwickeln.

Denn durch Zielgruppenanalyen, Personas und regelmäßiges Kundenfeedback lassen sich Schwachstellen und Optimierungspotenziale in der Customer Experience identifizieren, um gezielte Maßnahmen im Marketing, Vertrieb, der Produktentwicklung und weiteren Abteilungen abzuleiten.

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