8 (untypische) Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit vs. Customer Experience

Kundenzufriedenheit gewinnt mehr und mehr an Bedeutung. Heutzutage allerdings meist unter dem Namen Customer Experience. Noch immer wird das nicht selten mit Customer Service verwechselt.

Und genau da liegt das Problem: Customer Service, also Kundendienst, ist nur ein kleiner Teil der Customer Experience (CX). Wenn man denkt, für den Kunden sind nur die Mitarbeiter eine Abteilung zuständig, dann kümmern sich die anderen Mitarbeiter nicht um den Kunden.

Ein großer Fehler. Bei der CX geht es um die gesamte Erfahrung, die dein Kunde mit deinem Unternehmen macht.

Eine Customer Experience hat jeder Kunde mit deinem Unternehmen. Nur kann diese Erfahrung eben gut oder nicht so gut sein. Ist die CX gut, dann hast du erreicht, was Tante Emma schon geschafft hat: glückliche Kunden und somit ­Kundenzufriedenheit.

Aber natürlich gehört zur CX deutlich mehr als freundliche Mitarbeiter. Sonst gäbe es noch mehr Tante-Emma-Läden.

Und das ist die Kunst: Du musst deine Kunden genau kennen, um zu wissen, was für sie gute CX ausmacht.

Die Unternehmen, die das wissen – und entsprechend die CX optimieren – das sind die wirklich erfolgreichen Unternehmen. Sie haben mehr und vor allem loyalere Kunden, die sie gerne weiterempfehlen. Oft sind diese auch bereit, mehr zu bezahlen.

Daher rücken mehr und mehr Unternehmen Customer Experience in den Mittelpunkt. Zentrale Frage dabei: Wie kann ich die Kundenzufriedenheit steigern?

Was ist Customer Experience Management?

Beim Customer Experience Management geht es darum, die CX zu verbessern. Du gestaltest das, was der Kunde mit deinem Unternehmen erlebt und wie er ihm gegenübersteht.

Und das vom ersten Moment, in dem der Kunde auf dich aufmerksam wird, über die Entscheidungsphase, Kauf, Lieferung, Nutzung und schließlich bis zum erneuten Kauf.

Du siehst: Das ist ein sehr breites Feld und daher sind viele Disziplinen und Abteilungen beteiligt, wenn du die Kundenzufriedenheit managen willst. Und das solltest du.

Wie auch immer dein Businessmodell funktioniert: Es ist entscheidend, ob deine Kunden deine Produkte gern kaufen, ob sie deine Dienstleistungen gern in Anspruch nehmen. Ob sie sich dabei wohl fühlen. Ob sie zufrieden sind. Ob sie anderen davon erzählen. Ob sie wiederkommen.

All das versuchst du mit CX-Management zu erreichen.

Klassischen Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit

Viele Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu steigern, liegen auf der Hand. Wenn du die Liste mit meinen Tipps durchliest, wirst du vielleicht denken, dass da nichts dahinter steckt. Und so ist es eigentlich auch. Das Einzige, was entscheidend ist:

Jeder im Unternehmen muss diese Punkte bei allem, was er im Unternehmen tut, berücksichtigen. Jeder einzelne Kundenkontakt zählt. Jede Entscheidung hat einen mehr oder weniger direkten Einfluss entweder auf das Produkt oder auf den Kunden.

Die üblichen Ansatzpunkte sind also z. B.:

• motivierte, qualifizierte Support- & Vertriebs-Mitarbeiter
• ausreichend Zeit pro Kunde & gute Bezahlung
• Kundenbefragungen durchführen (persönlich, Umfragen auf der Website…)
• Kundengespräche analysieren (Mitschnitte Call Center, Beratungsgespräche, unterstützende Software wie bspw. Sales-Hub von Hubspot …)
• Kundenwünsche aufnehmen & analysieren (E-Mails, Support-Tickets, Anfragen, Social Media, Rezensionen…)
• Kundenzentrierte KPIs bestimmen & auswerten (also etablieren von Kennzahlen/Metriken zum Messen der Kundenzufriedenheit)
• Nutzertests durchführen (Usability-Tests, Mystery Shopping…)
• aus den gewonnenen Erkenntnissen Verbesserungen ableiten
• Tools zum regelmäßigen/kontinuierlichen Einholen von Feedback etablieren

Kennst du alles schon? Alles schon umgesetzt?

Dann stehst du bereits besser da als ein Großteil aller Unternehmen auf der Welt. Und doch gibt es noch weitere unkonventionelle Methoden um die Zufriedenheit deiner Kunden zu steigern:

8 untypische Maßnahmen zum Steigern der Kundenzufriedenheit

Neben den erwähnten Standard-Methoden zur Verbesserung der Customer Experience gibt es unzählige weitere Methoden – je kreativer du wirst, desto besser. Hier ein paar Tipps und Denkanstöße für deine eigene Praxis:

1) Selbst Kunde werden – kauf´ mal bei dir selbst

Das ist die Maßnahme, die ich immer als erste empfehle. Denn sehr oft sind die wirkungsvollsten Maßnahmen zur Verbesserung der CX die einfachsten. Also:

• Wenn dein Unternehmen Produkte herstellt, überlege dir, wer dein Traumkunde ist. Versetze dich in diesen hinein. Überlege, wie er auf dein Produkt aufmerksam wird. Wie er von dir erfährt.
  
  
• Dann gehe genau den Weg, den der Traumkunde gehen würde. Besuche also z. B. die Website. Informiere dich dort über das Produkt. Recherchiere im Web dazu, ob es gute Rezensionen gibt. Bestelle das Produkt. Bezahle es. Nimm es in Empfang. Setze es zum ersten Mal ein.
  
  
• Du gehst also einmal den ganzen Weg. Keine Abkürzungen, wirklich den ganzen Weg, inklusive Bezahlung und Lieferung.
  
  
• Vielleicht rufst du sogar inkognito den Support an.

Schreibe dir bei deiner ganzen Kundenreise alles auf, was dir auffällt. Ich wette: Es wird sehr viel sein, was du am Ende dieser einfachen Übung auf deiner Liste mit Verbesserungsideen stehen hast.

Das können fehlende Informationen auf der Website sein. Technische Probleme bei der Zahlungsabwicklung. Verwirrende oder fehlende E-Mails. Eine hässliche Verpackung. Unklare Inbetriebnahme. Oder vieles, vieles mehr.

2) Kundenbeobachtung als Empathie-Training

Du musst die Zielgruppe kennen, der du deine Produkte verkaufen willst, klar. Aber kennen ist das eine. Wirklich verstehen das andere. Wenn du sagst, du kennst deine Kunden, dann ist diese Übung umso wichtiger. Denn das ist bei deinen Konkurrenten auch so, die kennen deine Kunden auch – und wollen sie zu ihren machen.

Du solltest deine Kunden also besser kennen als andere.

Daher ist es immer lohnend, Zeit mit Kunden zu verbringen. Und das sollten alle Mitarbeiter in deinem Team regelmäßig tun. Gerade dann, wenn sie selbst nie direkt mit Kunden zu tun haben. Nimm also deinen Chef, den Produktverantwortlichen und einen Programmierer mit und los geht’s:

1. Geht zusammen für eine Stunde dorthin, wo eure Kunden sind
   
   Wenn ihr Produkte an Endkunden verkauft, dann ist es einfach: Ihr geht in einen Laden. Das geht auch, wenn ihr einen Online-Shop betreibt, denn auch Online-Kunden gehen in Geschäfte.
   
   Wenn ihr z. B. Dienstleistungen an Business-Kunden verkauft, ist es nicht ganz so einfach. Da musst du kreativ werden. Besucht eine Konferenz, die diese Kunden besuchen. Oder einen Stammtisch, ein Anwendertreffen, eine Messe oder eine Fortbildungs-Veranstaltung. 
   
   
2. Sammelt Daten und Informationen
   
   Entscheidend ist, dass ihr sehr gut beobachtet. Es geht nicht darum, Fakten mitzubringen. Ihr sollt die Emotionen der Menschen verstehen.
   
   > Was treibt sie um?
   > Welche Sorgen haben sie?
   > Worüber schimpfen sie, was loben sie?
   
   Wie ein Ethnologe einen Stamm von Ureinwohnern einer bisher unbekannten Insel beobachtet, so sollt ihr eure Kunden beobachten. Neutral, objektiv, neugierig.

Du wirst sehen, dieses Experiment bringt allen Beteiligten ein viel tieferes Verständnis für eure Kunden.

3) Direktkontakt mit unzufriedenen Kunden

Auch bei diesem Tipp geht es um die direkte Kontaktaufnahme mit deinen Kunden:

1. Unglückliche Kunden suchen
   Frage beim Support oder beim Sales nach einem Kunden, der sich heute beschwert hat. Oder suche jemanden, der ein schlechtes Review geschrieben hat oder der bei Twitter, Facebook o.Ä. schlecht über euch gesprochen hat.
   
   
2. Unglücklichen Kunden kontaktieren
   Schreib dieser Person oder ruf sie an. Du wirst sehen: Praktisch immer reagiert sie positiv. Denn über persönliche Aufmerksamkeit freut sich jeder Mensch. Und darüber, dass man ihn und seine Probleme ernst nimmt.
   
   
3. Informationen zur Unzufriedenheit sammeln
   Frage höflich nach und lass dir alle Details erzählen. Ganz wichtig: verteidige dich nicht. Damit kommst du nur in fruchtlose, zeitraubende Diskussionen. Entschuldige dich am Anfang einmal und erkläre deinem Gegenüber dann, dass du willst, dass so etwas nicht mehr passiert. Dass ihr als Unternehmen besser werden wollt. Und dass er genau der richtige Mensch ist, euch dabei zu helfen.
   
   

Es geht bei dieser Übung nicht darum, den unzufriedenen Kunden zu überzeugen. Im Gegenteil. Der Schuss kann nach hinten losgehen. Wenn der Angesprochene das Gefühl hat, du willst ihm nur etwas verkaufen, dann wird er wahrscheinlich sauer.

Es geht bei dieser Übung darum, dass du besser verstehst, warum genau der Kunde nicht zufrieden ist. Selbst wenn er das klar gesagt hat, gibt es immer noch weitere Hintergründe, die du von dem Kunden lernen kannst.

Am Ende eines solchen Gesprächs fühlt sich der Kunde besser und du auch. Und vor allem: Du hast wieder etwas gelernt über deine Kunden, was dir hilft, eine bessere Kundenzufriedenheit in deinem Unternehmen zu schaffen.

4) Alle Überzeugungen hinterfragen

Die nächste Übung braucht ein bisschen Mut, jedenfalls wenn du sie konsequent durchziehst und deine Kollegen nicht vorwarnst.

Geh in das nächste Meeting und stelle immer nur eine einzige Frage:

„Warum?“

Das kann den anderen gehörig auf die Nerven gehen. Aber wenn sie sich darauf einlassen, ist es eine tolle Methode.

Denn üblicherweise haben wir feste Überzeugungen und Vorgehensweisen, und das ist auch gut so. Nur so können wir wirklich produktiv arbeiten und bekommen Dinge erledigt. Aber von Zeit zu Zeit ist es sehr heilsam, diese Dinge zu hinterfragen. Denn Situationen ändern sich. Eure Produkte und Dienstleistungen ändern sich:

• Die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden.
• Das Wettbewerbs-Umfeld.
• Die Preisstruktur.
• Die technischen Gegebenheiten bei den Kunden.
• Die technischen Möglichkeiten bei euch im Unternehmen oder auf der Plattform, die ihr nutzt.

Nach dieser Übung halten dich deine Kollegen möglicherweise für etwas seltsam. Aber du wirst sehen: Bei vielen setzen solche Fragen Denkprozesse in Gang. Und dir selbst helfen sie, auf neue Ideen zu kommen und Stellen zu finden, an denen ihr die CX weiter optimieren könnt.

Wenn du magst, probiere es im nächsten Meeting einfach mal still für dich aus:

Notiere jede Aussage auf einem Block und schreibe dahinter ein „warum?“. Versuche, die Frage jeweils für dich zu beantworten. Schon daran siehst du, wie mächtig diese Methode ist.

5) Nutze Mapping-Methoden

Visualisierung hilft immer, denn so funktioniert unser Gehirn. Daher sind Mapping-Methoden so wertvoll. Davon gibt es eine ganze Reihe, das beginnt bei einfachen Organigrammen über Service Blueprints bis hin zu UML-Diagrammen für die Programmierung.

Meine persönlichen Empfehlungen von Maps für die Verbesserung der CX sind: Personas, Empathy Maps und Customer Journey Maps.

Personas

Wenn du dich wunderst, warum ich Personas als Mapping-Methode bringe: Eine gute Persona ist ein visuelles Dokument, meist ein Plakat im Format DIN-A3 oder noch größer. Klar steht darauf Text. Aber kleine Diagramme, Schaubilder und illustrierende Fotos machen die Inhalte leichter verdaulich.

Und vor allem: Sie sorgen dafür, dass ihr im Team die Personas besser im Gedächtnis behaltet. Und dass ihr euch leichter in diese hineinversetzen könnt.

Empathy Maps

Eine kleine Abkürzung sind Empathy Maps. Diese sind noch nicht ganz so bekannt, aber vor allem nützlich, wenn ihr euch nicht die Zeit nehmen wollt, echte Personas zu entwickeln. Ihr definiert für die Empathy Map eine Mini-Persona und schreibt auf, was diese

• sieht
• hört
• sagt
• fühlt

Außerdem gehören darauf:

• Ziele (gains)
• Probleme (pains)
  

Eine solche Empathy Map könnt ihr im Team in zwei Stunden locker erstellen. Und damit haben alle Beteiligten eine klare Vorstellung, was für eure Kunden von Nutzen ist – und fast genauso bedeutsam: Alle haben die gleiche Vorstellung darüber.

Customer Journey Map

Letzte Mapping-Methode, und sicher am aufwendigsten zu erstellen: Die Customer Journey Map. Darauf bildest du die gesamte Reise eines Kunden ab – von dem Moment an, in dem er ein Problem hat, was er lösen muss, über den ersten Kontakt mit eurem Unternehmen, den Kauf bis hin zur jahrelangen Nutzung.

Jede dieser Methoden braucht ihre Zeit, aber sie hilft enorm, eure Kunden besser zu verstehen und Möglichkeiten zu identifizieren, wie ihr deren Experience verbessern könnt, um sie glücklich zu machen. Und sie helfen, sich im Team einig zu werden und eine einheitliche Vorstellung von „den Kunden“ zu bekommen.

6) Mach’ jemandem das Leben leichter

Jahrzehntelang haben wir im Marketing gehört, wir müssen Kunden begeistern. Das ist zwar ein hehres Ziel, geht aber manchmal ganz schön auf die Nerven. Nicht nur dir, sondern auch den Kunden. Denn nicht immer will man begeistert werden.

Wenn ich eine große Datei verschicken will, dann brauche ich nichts, was mich begeistert. Ich brauche etwas, was mir diese Aufgabe so leicht wie möglich macht. Überleg mal: Wann warst du das letzte Mal von einem Taschentuch begeistert? Eben.

Daher ist dieser Denkansatz gar nicht so verkehrt: Überlege, wie du euer Produkt so gestalten kannst, dass du das Leben der Kunden erleichtern kannst, nicht wie du sie begeisterst. Damit kommst du vielleicht auf ganz innovative Ansätze.

7) Überrasche jemanden

Der nächste Ansatz geht wieder einen halben Schritt zurück: Überlege, wie du deine Kunden überraschen kannst. Das geht wieder ein bisschen in die Richtung Begeisterung, aber nicht ganz. Denn überraschend ist es z. B. auch wenn du eine Anwendung ausprobierst und die supereinfach funktioniert, du sofort verstehst, wie sie arbeitet und was sie dir bringt.

Im Fall des Datei-Verschickens wird sie dich zwar dennoch wahrscheinlich nicht begeistern. Aber es überrascht dich, dass es auch so einfach gehen kann. Aber dieser Ansatz ist überhaupt nicht auf Einfachheit oder gar auf digitale Anwendungen beschränkt.

Du kannst Kunden mit allem überraschen, was sie nicht erwarten. Ein Geburtstagsgruß. Oder ein kostenloser Download. Ein persönlicher Anruf. Alles ist denkbar. Du kannst einfach mit einer Liste starten und darauf schreiben, was dir so einfällt an unerwarteten Aufmerksamkeiten – und denk daran, die müssen nicht immer materiell sein.

8) Schlüsselpersonen identifizieren

Weißt du, wer im Unternehmen am wichtigsten für die Kunden ist? Das ist praktisch nie der CEO, Vorstand oder Geschäftsführer. Oft ist es der Sales-Mitarbeiter. Manchmal auch eine Kollegin aus dem Support. Oder jemand aus dem Marketing, der Social Media betreut.

Versetze dich in die Kunden hinein und vergiss das Organigramm. Identifiziere diese Personen und helfe ihnen, mehr Empathie für die Kunden zu bekommen.

Zum Beispiel, indem du eine der oben beschriebenen Übungen machst, etwa eine Empathy Map oder eine Customer Journey mit ihnen erstellst. Oder indem ihr eine Stunde lang gemeinsam Kunden beobachtet und Informationen sammelt.

Dabei lernt die Person etwas über die Kunden. Vor allem aber wirst du von dieser Person auch sehr viel lernen, was sie über die Kunden weiß.

Gründe, warum das Steigern der Kundenzufriedenheit nicht funktioniert!

Grund 1: Fehlende Messbarkeit der Kundenzufriedenheit

Die größte Herausforderung der von uns befragten Unternehmen besteht darin, den Grad der Kundenzufriedenheit korrekt zu messen.

In vielen Fällen findet eine ausgiebige Erhebung sämtlicher Daten statt, jedoch wird erst im Nachgang entschieden, welche Kennzahlen wirklich betrachtet werden sollen.

Dies hat den entscheidenden Nachteil, dass einzelne Daten zur Auswertung fehlen und Teile einer Erhebung damit größtenteils unbrauchbar werden.

Nehmen wir an, du möchtest Erkenntnisse für spezifische Phasen und Touchpoints der Customer Journey erlangen, dann benötigst du den Bezug hierzu bereits in der Erhebung.

Du benötigst also zu Beginn eine genaue Messung der Ist-Situation, die du z. B. mit Kennzahlen wie dem Net Promoter Score (NPS), dem Customer Satisfaction Score (CSAT) oder dem Customer Effort Score (CES) durchführen kannst.

Entscheide dich bereits vor einer Datenerhebung, welches Ziel du damit verfolgst und schlussfolgere dadurch die zu erhebenden Daten, keinesfalls umgekehrt.

Ohne eine messbare und vergleichbare Datenbasis durch etablierte KPIs und passende Metriken haben deine Ergebnisse schlichtweg keinen Mehrwert.

Bei einigen Kennzahlen wie Absprungraten und Klickzahlen reicht dazu ein einfacher Datenabzug, für die Erhebung des NPS, CSAT oder CES hingegen benötigst du eine Datenerhebung wie etwa im Rahmen einer Umfrage.

Grund 2: Herausforderung, gute Fragen zu formulieren

Hast du dich dazu entschieden, eine Kundenumfrage durchzuführen, stößt du sicher ziemlich schnell auf die nächste Herausforderung und fragst dich, wie du gute Fragen formulierst, um Bedürfnisse und Schwachstellen in der Customer Experience aufzuspüren.

Ziemlich schnell passiert es, dass die Fragen so formuliert werden, dass sie den Umfrageteilnehmer bereits während des Lesens der Fragestellung beeinflussen, ihn überfordern oder gar nerven.

Nutzt du etwa dreimal hintereinander den gleichen Fragetypen, verliert der Proband unter Umständen leichter die Motivation zur weiteren Beantwortung.

Überforderst du deinen Probanden hingegen mit Fragestellungen, die er in seiner Phase des Kundenlebenszyklus noch nicht beantworten kann, wird er deine Fragen in den meisten Fällen zwar beantworten, allerdings schwindet mit seiner Motivation auch die Qualität und damit die Verwendbarkeit seiner Antworten.

Nehmen wir ein Beispiel:

• Wie zufrieden sind Sie mit dem Kundenservice?
• Wie zufrieden sind Sie mit dem Lieferservice?
• Wie zufrieden sind Sie mit den Monteuren und deren Pünktlichkeit?
• Wie zufrieden sind Sie mit dem Buchungsprozess?

Die Fragestellung wiederholt sich. Ebenso ist die dritte Frage eine Doppelfrage.

Mit unpassend formulierten und zu ähnlichen Fragestellungen reduzierst du unweigerlich den Nutzen deiner Umfrageergebnisse und machst es dir auch schwer, die gewonnen Informationen zu messen.

Zudem sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass die Befragten erneut an einer zukünftigen Befragung teilnehmen möchten.

Vor der eigentlichen Durchführung deiner Befragung empfiehlt sich, die Umfrage mit Test-Teilnehmern zu testen und die Qualität deiner Test-Umfrageergebnisse zu prüfen. So kannst du vor der tatsächlichen Umfrage noch die eine oder andere Formulierung verbessern.

Grund 3: Nicht ausreichend geeignete Umfrage-Teilnehmer

Wer kennt das nicht: Nach vielen Stunden sorgfältiger Vorbereitung und Durchführung einer Kundenbefragung stellt man fest, dass die Teilnehmerquote zu gering ist, um statistisch valide Daten zu erhalten. Das ist natürlich sehr ärgerlich.

Nicht selten sind die Rücklaufquoten von Erhebungen unter 10%, besonders wenn die Umfrage auf ein spezifisches Zielgruppensegment ausgerichtet ist, die etwas mehr Ansporn benötigt, um sich für eine Rückmeldung Zeit zu nehmen. Zwei Tipps, um dem vorzubeugen:

• Phase im Kundenlebenszyklus berücksichtigen
  Ein potenzieller Kunde, der sich noch in der Anbahnungsphase befindet, ist mitunter schwieriger für die Teilnahme an einer Befragung zu motivieren, als ein Bestandskunde, der bereits Erfahrungen mit der Nutzung deiner Produkte und Dienstleistungen hat.
  
  
• Motivation schaffen
  Bietest du der Zielgruppe keinerlei Anreiz, sich einige Minuten für deine Umfrage zu nehmen, ist eine zu geringe Teilnehmerquote meist die Folge. In solchen Fällen sind aufwendige Nachfassaktionen vonnöten, die neben weiteren Kapazitäten auch einiges an Zeit verschlingen.

Um die Zielgruppe zur Teilnahme an deiner Umfrage zu motivieren, könntest du ein Incentive in Form eines Rabatts oder Gutschein-Codes anbieten.

Stelle dir bei deinen Überlegungen für ein attraktives Incentive daher immer die Frage, was die Teilnehmer davon haben und gib ihnen einen guten Grund zur Teilnahme. Das Incentive solltest du dann bereits in der Einladung zur Umfrage kommunizieren.

Grund 4: Fehlerhaftes Auswerten von Umfragedaten

Hat man die Umfrageergebnisse erst mal vor sich liegen, geht es zum wahrscheinlich spannendsten Teil einer Kundenumfrage – der Auswertung.

In vielen Fällen sieht das wie folgt aus:

• Der Manager öffnet das Umfrage-Tool und schaut sich das leicht ersichtliche Dashboard an, das sein Umfrage-Tool für ihn automatisiert erstellt hat.
  
  
• Dabei sichtet er einen relativ ansehnlichen NPS von 60. Der CES jedoch schneidet mit einer Durchschnittsnote von 3,9 weniger gut ab.
  
  
• Es wird ein Meeting zum Review der Umfrageergebnisse mit der Marketing und Service-Abteilung einberufen und über den richtigen Weg zur Verbesserung spekuliert.

Was im ersten Moment plausibel erscheint, ist allerdings alles andere als der Optimalfall. Gehst du davon aus, dass der NPS deines Unternehmens mit einem Ergebnis von 60 wirklich gut abschneidet, Unternehmen deiner Branche allerdings einen Schnitt von 70 haben, kann das zu einer fehlerhaften Auswertung führen.

Für das korrekte Auswerten benötigst du also eine zuvor definierte Vergleichsbasis, mit der du deine Ergebnisse ins Verhältnis setzt, um die Korrektheit deiner Analysen in einer ganzheitlichen Betrachtung deines Marktes sicherzustellen.

Ohne Vergleichsbasis ist die Wahrscheinlichkeit überaus hoch, dass du Rückschlüsse aufgrund falscher Annahmen und Zusammenhänge triffst.

Lässt sich beispielsweise messen, dass Kunden, die weniger als ein Jahr Kunde sind, im Schnitt einen höheren NPS aufweisen, lässt dies Rückschlüsse ziehen, dass dein Stammkundenmanagement verbesserungswürdig ist und bisher der Fokus auf der Gewinnung von Neukunden lag.

Grund 5: Zentrale Einflussfaktoren für zufriedene Kunden identifizieren

Was macht Kunden tatsächlich glücklich?

Könnten wir diese Frage ohne Weiteres einfach beantworten, wären wir wohl die Ersten.

Durch Einsatz tatkräftiger Berater und auf Basis der letzten Kundenzufriedenheitsumfrage werden oftmals fleißig Lösungswege für die identifizierten Problemfelder definiert. Dabei gerät es oft ins Hintertreffen, weitere relevante Einflussfaktoren zu messen und mit einfließen zu lassen.

Nehmen wir einmal an, das Marketing hat durch eine Umfrage herausgefunden, dass eure Kunden Schwierigkeiten mit der Usability deiner Software haben. Weißt du nun, inwieweit dies die Kundenzufriedenheit generell mit deinem Unternehmen beeinflusst?

Dabei können verschiedene Einflussfaktoren die Zufriedenheit deines Kunden als Ganzes beeinflussen, wodurch Rückschlüsse auf einzelne Felder ohne nähere Betrachtung verfälscht werden.

Im Customer Experience Management werden die Einflussfaktoren in 5 verschiedene Determinanten unterteilt:

1. Kundenbezogene Determinanten
   Eigenschaften eines Kunden wie Alter und Geschlecht, sowie zwischenmenschlichen Interaktionen.
   
   
2. Unternehmensbezogene Determinanten
   Faktoren, die durch das Unternehmen selbst beeinflusst werden können wie der Umgang mit dem Kunden durch den Kundenservice.
   
   
3. Leistungsbezogene Determinanten
   Die Qualität der Leistung oder des Produktes des Unternehmens.
   
   
4. Situative Determinanten
   Unerwartete Geschehnisse durch Aktionen oder Zufälle.
   
   
5. Umfeldbezogene Determinanten
   Äußere Bedingungen wie die Parksituation für eure Kunden oder das Klima in den Verkaufsräumen.

Kennst du die zentralen Einflussfaktoren für die Zufriedenheit deiner Kunden nicht, leitest du aufgrund vager Vermutungen Optimierungsmaßnahmen ab, die möglicherweise zwar Kundenstimmen aufgreifen, aber die Kundenzufriedenheit als Gesamtbild kaum beeinflussen.

Hast du durch deine Umfrage Informationen über die Schwachstellen des Unternehmens erhalten, ist es in den meisten Fällen notwendig noch einmal genauer nachzuhaken um dann wirklich zielführend zu verbessern.

Beispielsweise durch qualitative Erhebungsmethoden wie Interviews oder erneuten genau darauf abzielenden Umfragen kannst du dann deinen Kunden die Frage stellen, welche Dinge ihr genau verbessern müsst, um ihm das Erlebnis so angenehm wie möglich zu gestalten.

Grund 6: Ableiten von Aufgaben zur Experience-Optimierung

Kennst du die Schwachstellen, die deine Kunden sehen, gelangst du gleich zur nächsten Herausforderung: dem Ableiten von Optimierungsmaßnahmen.

Schließlich werden deine Bemühungen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit nur dann von Nutzen sein, wenn du auch weist, was genau sich Kunden wünschen.

Stören sich Kunden an der Servicequalität, stellen sich also weitere Fragen:

• Welches Erlebnis hat den einzelnen Kunden zu diesem Entschluss gebracht?
• Was genau ist bei diesem Erlebnis schief gelaufen?
• Was würden sich die Kunden konkret wüschen, um die Situation zu verbessern?

Möglicherweise liegt die Problematik gar nicht beim Service selbst.

Ein Beispiel:

Ein Kunde stört sich daran, dass das Lösen seines Problems über Tage hinweg andauerte. Allerdings hat der zuständige Mitarbeiter, der sich seines Problems in der Service-Zentrale annahm, mit Tatkraft versucht eine Lösung zu finden.

Da es sich um ein Schnittstellenproblem handelte, musste der Mitarbeiter sechs Ansprechpartner separat kontaktieren und konnte dem Kunden erst nach deren Rückmeldungen eine Lösung liefern.

So verändert sich die Lösung des Problems von einer anfänglichen Anpassung des Service zu einer strukturellen Veränderung des Organigramms.

In diesem Beispiel hättest du womöglich veranlasst, dass der Gesprächsleitfaden des Service optimiert und das Personal zu einer Schulung verpflichtet wird, wofür natürlich ein Budget benötigt wird.

Ohne den detaillierten Input deiner Zielgruppe, die die Problemstellung sieht, kannst du keine Aufgabenplanung ableiten, die tatsächlich einen Erfolg und damit eine Steigerung der Kundenzufriedenheit garantieren, da du wichtige Details außer Acht lässt.

Um wie in diesem Falle zum Kernproblem zu gelangen, ist ein Nachbohren beim Kunden selbst notwendig. 

Grund 7: Ungünstige Priorisierung von Maßnahmen

Nachdem Optimierungsaufgaben definiert wurden, lauert hier bereits die nächste Herausforderung: die ungünstige Priorisierung von Maßnahmen.

Dass nicht alle Aufgaben gleichzeitig umgesetzt werden können, ist dir natürlich bewusst, jedoch stellt sich dadurch die Frage wo, idealerweise begonnen werden soll, um etwas zu bewegen?

In vielen Fällen wird dies anhand von Schätzungen getan:

• Was erscheint am Dringlichsten?
• Was wurde von den Kunden am häufigsten genannt?
• Was steht tatsächlich schon am längsten auf der To-Do-Liste?

Zugegeben: Steht eine Maßnahme seit 2 Jahren auf dem Umsetzungsplan, sollte diese natürlich nicht außer Acht gelassen werden.

Dies bedeutet allerdings nicht gleichzeitig, dass dieser Umsetzungsschritt den größten Einfluss auf die Zufriedenheit deiner Kunden hat. Ebenso gibt es Aktivitäten, die die Kundenzufriedenheit um einiges verbessern würden, allerdings benötigen sie einfach eine Menge Budget.

Priorisiert man seine Schritte basierend auf Annahmen oder persönlichen Präferenzen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese wenn überhaupt nur eine geringe Wirkung erzielen. Dies lässt sich allerdings vermeiden.

Mit dem ICE-Score kannst du die CX-Optimierungsmaßnahmen beispielsweise anhand dem Grad der Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit, dem Grad der Wahrscheinlichkeit für das Stattfinden der Auswirkung und dem damit verbundenen Aufwand zur Umsetzung ins Verhältnis setzen und priorisieren.

Somit bietet dir der ICE-Score eine gute Möglichkeit zum gezielten Priorisieren deiner CX-Maßnahmen. Du kannst aber zu weiteren Methoden der Priorisierung greifen wie zum Beispiel der Eisenhower-Matrix, der Entscheidungsmatrix oder dem Dot-Voting. 

Grund 8: Keine ganzheitliche Betrachtung der Customer Experience

Du kennst es wahrscheinlich selbst: Manche Kundenfeedbacks tauchen vermehrt auf, anhand dieser Rezensionen wird eine Verbesserung der von den Kunden genannten Touchpoints der Customer Journey geprüft und entsprechende Schritte zur Verbesserung eingeleitet.

Doch im Nachgang fällt ein ganz entscheidender Faktor gar nicht so einfach: Inwieweit konnte die Customer Experience als Ganzes dadurch verbessert werden?

Daher ist es für deinen CX-Erfolg essenziell, die Customer Experience ganzheitlich zu betrachten und sich bewusst zu machen, dass die CX schließlich die Summe aller Erfahrung im gesamten Kundenlebenszyklus ist.

Demzufolge ist es erforderlich, die unterschiedlichen Phasen im Kundenlebenszyklus auf dem Schirm zu haben und dann gezielt in den jeweiligen Phasen zu verschiedenen Touchpoints wertvolles Feedback einzuholen.

Findet keine ganzheitliche Betrachtung der Customer Experience statt, lässt du dir eine Menge Informationen entgehen, die dir wichtige Informationen zu Kaufentscheidungen und Unternehmenstreue liefern und die Kundenzufriedenheit im Gesamten enorm steigern könnten.

Fazit: Wer die Customer Experience managt, stärkt seine Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig

Eine gute Customer Experience unterscheidet Spitzen-Unternehmen vom Durchschnitt. Nur wer seine Kunden kennt und auf ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehen kann, ist langfristig auf dem Markt erfolgreich.

Der Markt ist heutzutage extrem transparent und negative Erfahrungen verbreiten sich durch Soziale Medien schneller als dir lieb ist. 

Disruption findet statt, wenn ein Unternehmen es schafft, den Kunden eine so gute Experience zu bieten, dass sie die etablierten Anbieter verlassen – oder dass sie etwas begeistert annehmen, von dem sie noch gar nicht wussten, dass sie es brauchen.

Sei vorn mit dabei und probiere am besten gleich eine der vorgestellten unkonventionellen Methoden bei euch im Unternehmen aus.

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