7 Schritte zur B2B Customer Journey Strategie

Was ist eine B2B Customer Journey?

Eine B2B Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Geschäftskunde bei der Interaktion mit einem Unternehmen durchläuft.

Sie beginnt häufig bereits lange vor dem direkten Kontakt mit dem Vertrieb.

Ein potenzieller Kunde stößt beispielsweise über eine Suchmaschine auf einen Fachartikel, besucht anschließend die Website, lädt einen Inhalt herunter, nimmt an einem Webinar teil, vereinbart eine Produktdemo und spricht danach mit dem Vertrieb.

Nach dem Kauf folgen weitere Kontaktpunkte wie Onboarding, Support, Schulungen oder regelmäßige Betreuung.

Die B2B Customer Journey bildet diese verschiedenen Journey Phasen und Touchpoints aus Sicht des Kunden ab.

Dabei geht es nicht nur darum, was ein Kunde tut.

Eine gute Customer Journey berücksichtigt auch:

• Welche Ziele hat der Kunde?
• Welche Fragen entstehen?
• Welche Informationen benötigt er?
• Welche Personen sind beteiligt?
• Welche Touchpoints nutzt er?
• Wo entstehen Unsicherheiten oder Probleme?
• Wie erlebt er die einzelnen Kontaktpunkte?
• Was benötigt er, um in die nächste Phase zu gelangen?

So entsteht ein Gesamtbild darüber, wie Kunden den Weg vom ersten Bedarf bis zur langfristigen Zusammenarbeit tatsächlich erleben.

Was unterscheidet die B2B Customer Journey von der B2C Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt grundsätzlich den Weg, den ein Interessent oder Kunde vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus durchläuft.

Im B2B-Bereich unterscheidet sich dieser Weg jedoch in mehreren Punkten deutlich von einer typischen B2C Customer Journey.

Mehrere Personen sind an der Entscheidung beteiligt

Im B2C-Bereich entscheidet häufig eine einzelne Person über einen Kauf.

Im B2B-Bereich sind dagegen oft mehrere Personen beteiligt, beispielsweise:

• Anwender
• Fachabteilungen
• Einkauf
• IT
• Management
• Geschäftsführung
• Datenschutz oder Legal

Diese Personen haben unterschiedliche Erwartungen und Informationsbedürfnisse.

Eine erfolgreiche B2B Customer Journey muss deshalb nicht nur eine einzelne Buyer Persona berücksichtigen, sondern häufig ein ganzes Buying Center.

Die Entscheidungsprozesse sind länger

B2B-Käufe sind oft komplexer und mit höheren Investitionen verbunden.

Entscheidungen werden deshalb häufiger geprüft, intern abgestimmt und über mehrere Wochen oder Monate vorbereitet.

Zwischen dem ersten Kontakt und dem Vertragsabschluss können zahlreiche Touchpoints liegen.

Der Informationsbedarf ist höher

Vor einer B2B-Kaufentscheidung benötigen Interessenten häufig detailliertere Informationen als im B2C-Bereich.

Typische Inhalte sind beispielsweise:

• Fachartikel
• Whitepaper
• Case Studies
• Produktvergleiche
• Webinare
• Produktdemos
• persönliche Beratung
• technische Dokumentationen

Damit spielt Content entlang der B2B Customer Journey eine besonders wichtige Rolle.

Persönliche Touchpoints haben eine größere Bedeutung

Während viele B2C-Käufe vollständig automatisiert ablaufen können, spielen im B2B-Bereich persönliche Kontakte häufig eine zentrale Rolle.

Dazu gehören insbesondere:

• Vertriebsgespräche
• Beratung
• Produktdemos
• individuelle Angebote
• Verhandlungen
• Onboarding
• Customer Success

Online- und Offline-Touchpoints greifen deshalb häufig eng ineinander.

Kauf und Nutzung sind stärker voneinander getrennt

Eine weitere Besonderheit besteht darin, dass die Person, die über den Kauf entscheidet, nicht zwangsläufig diejenige ist, die das Produkt später nutzt.

Die Customer Journey sollte deshalb sowohl die Entscheidungsphase als auch die Erfahrungen der tatsächlichen Nutzer berücksichtigen.

Die Customer Journey endet nicht mit dem Vertragsabschluss

Gerade im B2B-Bereich ist der Kauf häufig erst der Beginn einer längerfristigen Kundenbeziehung.

Nach dem Vertragsabschluss folgen beispielsweise:

• Implementierung
• Onboarding
• Schulungen
• Support
• regelmäßige Betreuung
• Vertragsverlängerung
• Up- und Cross-Selling

Damit spielen auch Kundenbindung und Retention eine wichtige Rolle innerhalb der B2B Customer Journey.

Schritte zur B2B Customer Journey Strategie

Schritt 1: Kundenrecherche

Eine gründliche Kundenrecherche bildet den Grundstein für die Entwicklung einer B2B Customer Journey Strategie. 

Durch diese Recherche erhältst du ein tiefgreifendes Verständnis für die Bedürfnisse, Herausforderungen und Schmerzpunkte deiner B2B-Kunden. 

Dies ermöglicht es dir, die Customer Journey aus ihrer Perspektive zu betrachten und gezielte Maßnahmen zu entwickeln, um ihre Bedürfnisse in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu erfüllen. 

Die Kundenrecherche kann verschiedene Methoden wie Interviews, Umfragen, Marktanalysen und die Analyse von Kundendaten umfassen. 

Durch die Nutzung der Erkenntnisse aus der Kundenrecherche kannst du deine Marketing- und Vertriebsstrategien präziser ausrichten, relevante Inhalte bereitstellen und eine personalisierte Kundeninteraktion gewährleisten.

Dies trägt letztendlich zu einer verbesserten Kundenerfahrung und langfristigen Kundenbindung bei.

Erfahre mehr über Kundenbefragungen mit easyfeedback

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Schritt 2: Identifikation der Customer Journey Phasen

Definiere sorgfältig die verschiedenen Phasen, die ein B2B-Kunde während seiner Interaktion mit dem Unternehmen durchläuft, angefangen von der ersten Kontaktaufnahme bis zur fortlaufenden Kundenbetreuung. 

Typische Phasen könnten sein: 

• Awareness (Bewusstsein schaffen)
• Consideration (Prüfung)
• Decision (Entscheidung)
• Purchase (Kauf)
• Implementation (Implementierung) 
• Support (Unterstützung)

Es ist wichtig, jede Phase gründlich zu verstehen und die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden in jeder Phase zu berücksichtigen, um eine nahtlose und effektive Customer Journey zu gewährleisten.

Schritt 3: Berührungspunkte identifizieren

Analysiere sorgfältig und identifiziere die verschiedenen Touchpoints, an denen B2B-Kunden mit deinem Unternehmen in Kontakt treten können. 

Das beinhaltet nicht nur deine Website, Social-Media-Kanäle, E-Mail-Kommunikation, Messen und Veranstaltungen, sondern auch Vertriebskontakte und den Kundensupport. 

Es ist wichtig, alle potenziellen Berührungspunkte zu berücksichtigen, die Kunden nutzen könnten, um Informationen zu suchen, Fragen zu stellen oder eine Interaktion mit dem Unternehmen zu haben. 

Nur durch ein umfassendes Verständnis der Touchpoints können gezielte Maßnahmen ergriffen werden, um die Customer Journey effektiv zu gestalten und die Bedürfnisse der Kunden in jeder Phase zu erfüllen.

Schritt 4: Content-Strategie entwickeln

Gestalte eine Content-Strategie, die die Bedürfnisse deiner Kunden in jeder Phase der Customer Journey gezielt anspricht. 

Das bedeutet, informative Blog-Posts, Fallstudien, Whitepapers, Webinare und andere Ressourcen zu entwickeln, die deine Zielkunden ansprechen und ihnen einen Mehrwert bieten. 

Diese Inhalte sollten nicht nur relevant sein, sondern auch auf die spezifischen Herausforderungen und Fragen der Kunden in jeder Phase eingehen, um ihre Bedürfnisse bestmöglich zu erfüllen und sie auf ihrem Weg zu unterstützen.

Schritt 5: Marketing- und Vertriebsaktivitäten koordinieren

Koordiniere deine Marketing- und Vertriebsaktivitäten, um sicherzustellen, dass sie sich gegenseitig unterstützen und die B2B-Customer Journey nahtlos vorantreiben. 

Dies kann die Einrichtung automatisierter E-Mail-Kampagnen, die Bereitstellung relevanter Informationen an Vertriebsmitarbeiter oder die Erstellung personalisierter Angebote umfassen. 

Durch eine koordinierte Herangehensweise kannst du sicherstellen, dass Kunden in jeder Phase der Customer Journey die richtigen Botschaften erhalten und effektiv durch den Kaufprozess geführt werden.

Schritt 6: Implementierung eines CRM-Systems

Einführen eines Customer Relationship Management (CRM)-Systems, um Kundeninteraktionen zu verfolgen, Daten zu sammeln und Kundenbeziehungen zu verwalten. 

Durch ein CRM-System kannst du wertvolle Informationen über deine B2B-Kunden sammeln, speichern und analysieren. 

Es ermöglicht dir auch, personalisierte Marketing- und Vertriebsaktivitäten durchzuführen, indem du die gesammelten Daten nutzt, um maßgeschneiderte Botschaften und Angebote zu erstellen. 

Mit einem gut implementierten CRM-System kannst du effektiv auf die Bedürfnisse deiner Kunden eingehen und langfristige Beziehungen aufbauen, was entscheidend für den Erfolg deiner B2B-Customer Journey Strategie ist. Hier können wir bspw. das HubSpot-CRM empfehlen.

Erfahre mehr über die Customer Journey

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Schritt 7: Analysiere und optimiere

Fortlaufende Analyse ist unerlässlich, um die Wirksamkeit deiner B2B Customer Journey Strategie zu gewährleisten und kontinuierliche Verbesserungen vorzunehmen. 

Das bedeutet, dass du regelmäßig Feedbackmechanismen einrichtest, um Einblicke in die Erfahrungen und Bedürfnisse deiner Kunden zu erhalten. 

Diese Feedbackschleifen ermöglichen es dir, Kundenmeinungen einzuholen und wertvolle Erkenntnisse zu sammeln, die dazu beitragen können, deine Strategie zu optimieren.

Darüber hinaus ist es wichtig, regelmäßige Analysen durchzuführen, um zu verstehen, welche Touchpoints besonders effektiv sind und welche möglicherweise verbessert werden müssen. 

Indem du Daten über das Kundenverhalten sammelst und analysierst, kannst du Muster und Trends erkennen und fundierte Entscheidungen darüber treffen, wie du deine Marketing- und Vertriebsaktivitäten anpassen kannst, um die Kundenerfahrung zu verbessern und die Konversionsraten zu steigern.

Letztendlich ermöglicht dir die kontinuierliche Analyse und Optimierung, flexibel auf die sich verändernden Bedürfnisse und Anforderungen deiner B2B-Kunden einzugehen und langfristigen Erfolg zu sichern.

Wie misst und optimiert man eine B2B Customer Journey?

Eine Customer Journey ist kein einmaliges Projekt.

Märkte verändern sich, neue Touchpoints entstehen und auch die Erwartungen deiner Kunden entwickeln sich weiter.

Deshalb solltest du regelmäßig überprüfen, wie gut die einzelnen Phasen funktionieren.

Quantitative Daten analysieren

Zunächst kannst du vorhandene Daten nutzen.

Dazu gehören beispielsweise:

• Website-Nutzung
• Conversion Rates
• Abbruchraten
• Lead-to-Customer-Rate
• Dauer des Sales-Prozesses
• Nutzung bestimmter Funktionen
• Supportanfragen
• Verlängerungs- und Abwanderungsraten

Diese Daten zeigen dir, was entlang der Journey passiert.

Kundenfeedback ergänzen

Zahlen erklären jedoch nicht immer, warum etwas passiert.

Deshalb solltest du quantitative Daten mit direktem Kundenfeedback verbinden.

Frage beispielsweise:

• Wie hilfreich war die Produktdemo?
• Welche Informationen haben im Entscheidungsprozess gefehlt?
• Wie einfach war das Onboarding?
• Wie zufrieden bist du mit unserem Support?
• An welcher Stelle war der Prozess unnötig kompliziert?
• Was können wir verbessern?

So erhältst du zusätzliche Informationen darüber, warum Kunden bestimmte Erfahrungen machen.

Kritische Touchpoints priorisieren

Nicht jeder Kontaktpunkt hat denselben Einfluss auf die Customer Experience.

Konzentriere dich deshalb zunächst auf Touchpoints, die:

• besonders häufig genutzt werden,
• für die Kaufentscheidung wichtig sind,
• häufig Probleme verursachen,
• hohe Abbruchraten besitzen
• oder großen Einfluss auf Zufriedenheit und Kundenbindung haben.

Journey regelmäßig aktualisieren

Eine einmal erstellte Journey sollte nicht jahrelang unverändert bleiben.

Überprüfe regelmäßig:

• Sind neue Touchpoints hinzugekommen?
• Haben sich Entscheidungsprozesse verändert?
• Sind neue Rollen am Buying Center beteiligt?
• Haben sich Kundenbedürfnisse verändert?
• Funktionieren unsere Maßnahmen?
• Sind bisherige Pain Points verschwunden oder neue entstanden?

So wird die Customer Journey von einer einmaligen Visualisierung zu einem kontinuierlichen Werkzeug für Marketing, Vertrieb, Customer Success und Customer Experience.

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