Alles was du über den Net Promotor Score (NPS) wissen solltest

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„Wie wahrscheinlich ist es, auf einer Skala von 1 – 10, dass Sie Firma XYZ einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ – beim Net Promotor Score dreht sich alles um diese eine Frage. Genaugenommen um die Antwort darauf. Denn aus der gewählten Antwort können Dienstleister, Händler oder Hersteller die Zufriedenheit von Kunden oder auch Mitarbeitern ermitteln.

Der Net Promoter Score gibt dir nicht nur Aufschluss darüber, wie beliebt eine Dienstleitung, ein Produkt oder ein Unternehmen ist – sondern ist in der Langzeitbetrachtung eine wichtige Kennziffer im Benchmarking. Durch die kontinuierliche Fokussierung auf den NPS kannst du dir eine treue Fangemeinde aufbauen und die Kundenzufriedenheit langfristig steigern.

Klingt interessant? Dann solltest du weiterlesen. In diesem Artikel erfährst du alles über den sinnvollen Einsatz des Net Promotor Scores, seine Vorteile, Grenzen und wie du ihn am besten gewinnbringend für dein Unternehmen einsetzt.

Das erwartet dich – Inhaltsverzeichnis:

Was ist der Net Promotor Score? NPS easy erklärt.

Das Net Promotor Score (NPS)-System geht auf den Wirtschaftsstrategen und Autor Fred Reichheld zurück. In seinem Buch „Die ultimative Frage“ schreibt er, dass sich Kundenloyalität effektiv und effizient anhand der Beantwortung einer einzigen Frage messen ließe und damit komplexe Marktforschungsstudien überflüssig seien.

Die ultimative Frage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Die Befragten können auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) antworten. Aus der Antwort ergibt sich der Net Promotor Score (NPS).

NPS-Messung

Der NPS ist demnach eine Kennzahl, die angibt wie zufrieden Kunden mit einer Leistung, einem Produkt oder einem Unternehmen sind. Wie diese konkret berechnet und interpretiert wird, erfährst du weiter unten im Artikel. Du kannst anhand des NPS Dienstleistungen, Produkte oder Unternehmensbereiche identifizieren, mit denen Kunden besonders zufrieden oder unzufrieden sind. Auch in Mitarbeiterbefragungen kannst du die NPS-Abfrage einsetzen zum Beispiel mit der Formulierung „Würdest du uns bei einem Freund als Arbeitgeber empfehlen?“

Die NPS-Erhebung ist eine sehr einfache und anwenderfreundliche Umfragemethode. Da sie wenig Zeit beansprucht und die Sichtweise und das Erleben des Kunden, oder auch Mitarbeiters in den Mittelpunkt stellt, ist die Beteiligungsquote in der Regel sehr hoch. Grundsätzlich kann der NPS also für sich alleine erhoben werden oder als wichtiger Teil in eine größere Umfrage integriert werden.

Welche Alternativen zum NPS gibt es?

Weitere Methoden für die quantitative Messung der Kundenzufriedenheit sind der Customer Satisfaction Score (CSAT), der Customer Effort Score (CES) und die Things Gone Wrong Metrik (TGW). Auch wenn wir uns in diesem Artikel auf den NPS konzentrieren, möchte ich diese kurz anreißen:

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ähnelt dem NPS. Dabei stellst du euren Kunden die Frage: Wie zufrieden sind Sie mit dem Produkt X?

Einen anderen Ansatz verfolgt der Customer Effort Score (CES). Er misst wie hoch Kunden die Anstrengung (effort) empfunden haben, mit euch Geschäfte zu machen. Die Frage dazu ist: Wie einfach oder schwierig war es für Sie, die Aufgabe zu lösen?

Die letzte Metrik ist noch etwas unbekannter. Sie hat aber den Charme, dass du für diese keine Befragung machen musst. Things Gone Wrong (TGW) ist schlicht und einfach der Anteil der Kundeninteraktionen, bei denen etwas schiefgelaufen ist.

Interessanterweise korrelieren die Ergebnisse aller Metriken recht stark – das heißt, es ist gar nicht so entscheidend für welche Metrik du dich am Ende entscheidest. Für den NPS spricht allerdings seine hohe Bekanntheit. Mittlerweile gibt es viele NPS-Studien aus den unterschiedlichen Branchen und Bereichen, die dir als wertvolle Benchmark dienen können.

Warum solltest du eine NPS-Umfrage machen?

Zufriedene Kunden empfehlen Anbieter, Produkte und Dienstleistungen häufiger weiter, haben eine höhere Preistoleranz und bringen deinem Unternehmen letztendlich mehr Umsatz. Kundenzufriedenheit ist also ein wesentlicher wirtschaftlicher Erfolgsfaktor für dein Unternehmen. Daher ist es klug, diesen Indikator als Steuerungsgröße zu betrachten.

Kleiner Exkurs: Wie entsteht Zufriedenheit eigentlich?

Stark vereinfacht ausgedrückt ist Zufriedenheit nichts anderes als das Ergebnis eines Vergleichsprozesses. Ich gleiche meine persönlichen Erwartungen mit der tatsächlich gemachten subjektiven Erfahrung ab. Nun gibt es drei mögliche Szenarien:

A: Meine Erwartungen werden erfüllt = ich bin zufrieden.
B: Meine Erwartungen werden übertroffen = ich bin begeistert.
C: Meine Erwartungen werden nicht erfüllt = ich bin unzufrieden.

Letztendlich gibt es also zwei Stellschrauben, über die wir die Kundenzufriedenheit beeinflussen können. Erstens die Erwartungshaltung, die wir mit unseren Versprechen wecken. Zweitens die Güte, mit der wir dieses Versprechen einhalten.

Mit einer NPS-Umfrage machst du die Zufriedenheit deiner Kunden also messbar und vergleichbar. Du findest heraus, ob deine Kunden wirklich zufrieden sind, ob es Kundensegmente gibt in denen weniger oder mehr Zufriedenheit herrscht als in anderen und welche Kontaktpunkte die Kundenzufriedenheit positiv oder negativ beeinflussen.

Diese Transparenz gibt die Möglichkeit, in einem zweiten Schritt die Gründe für eine eventuelle Unzufriedenheit zu erfragen. Die Erkenntnisse daraus kannst du in konkrete Maßnahmen übersetzen. Anhand der NPS-Entwicklung kannst du dann fortlaufend den Erfolg der Umsetzung messen, mit anderen Unternehmen vergleichen und sinnvoll nachjustieren, um zu erkennen, wie dein Unternehmen im Markt steht.

Zwischen der Höhe des NPS und den folgenden Größen lassen sich deutliche Korrelationen feststellen:

  • Umsatz
  • Upselling-Quoten
  • tatsächlich getätigte Empfehlungen
  • Folgekäufe
  • Vertragskündigungen/ Abwanderungsraten

Das sind fünf triftige Gründe, in die Implementierung von NPS-Umfragen zu investieren. Welche Schritte du dafür vorbereitend gehen solltest und wie die Umfrage gemacht wird, erfährst du gleich.

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Vorteile des Net Promotor Scores

  1. Einfache Methode zur Ermittlung der Zufriedenheit
    Da zur Ermittlung des NPS nur eine Frage notwendig ist, kannst du die Zufriedenheit eurer Kunden auch ohne eine großangelegte Umfrage messen. Natürlich kann der NPS auch mit anderen Fragen kombiniert werden, oder du bindest die „ultimative Frage“ in eine umfangreichere Kundenbefragung ein.
  2. Transparenz entlang der gesamten Customer Journey
    Die NPS-Umfrage kannst du sehr einfach entlang der kompletten Customer Journey platzieren. Somit kannst du die die Zufriedenheit an allen Touchpoints messen und die Customer-Experience aktiv gestalten.
  3. Ermöglicht gezielte Kommunikation
    Die NPS-Erhebung kann anonym oder auch personenbezogen erfolgen. Letzteres hat den Vorteil, dass du anschließend mit den Befragten in den Dialog gehen kannst. Wenn zum Beispiel ein Kunde negatives Feedback gibt, hast du die Möglichkeit, ihn mit entsprechenden Maßnahmen umzustimmen und als zufriedenen Kunden zurückzugewinnen.
  4. Hilft Multiplikatoren zu identifizieren
    Zudem erhältst du Transparenz darüber, wer die Fans deines Unternehmens oder deiner Produkte und Dienstleistungen sind. Diese können wertvolle Multiplikatoren für dich werden, wenn du sie gezielt in deine Marketingmaßnahmen einbindest.
  5. Zeigt Stärken und Schwächen deines Angebots
    Durch eine konsequente NPS-Messung bekommst du einen Einblick über die Stärken und Schwächen in deinem Angebot und kannst die Wirksamkeit deiner Verbesserungsmaßnahmen eindeutig messen und somit auch effektiv steuern.
  6. Ermöglicht den Vergleich mit dem Wettbewerb
    Last but not least kannst du dich anhand des NPS mit anderen Unternehmen am Markt vergleichen und erkennen, wie du im Wettbewerbsvergleich in puncto Kundenzufriedenheit stehst.

Maximalen Gewinn aus dem NPS ziehen

Die Abfrage der Weiterempfehlungsbereitschaft gibt dir Aufschluss über die Zufriedenheit deiner Kunden oder Nutzer, jedoch erfährst du nicht die Gründe für die Bewertung. Um diese zu erfahren, solltest du immer eine Zusatzfrage stellen. Diese Option haben wir bei easyfeedback bereits integriert. In einem einfachen Textfeld kann der Befragte seine Meinung und seine Erfahrungen frei äußern.

Durch das Feedback dieser zusätzlichen Abfragemöglichkeit erhältst du sehr wichtigen Input, auf dessen Basis du gezielte Verbesserungsmaßnahmen einleiten kannst.

Wie bereite ich eine NPS-Umfrage vor?

Bevor du mit der Net-Promotor-Score-Messung loslegst, solltest du genau definieren, welche Baustelle du mit der Umfrage angehen möchtest und an welchen Touchpoints der Customer Journey du deine Kunden erreichen möchtest.

Vielleicht ist in deinem Fall die Kundenabwanderungsrate zu hoch, oder ihr möchtet eine hohe Retourenquote senken? Auch wenn es dir in erster Linie erst mal darum geht, ein regelmäßiges, strukturiertes Feedback von deinen Kunden zu bekommen, ist das eine sinnvolle Zielsetzung. Wichtig ist, dass du das Ziel definierst und dir dann Gedanken um ein Konzept machst.

NPS-Umfrage vorbereiten

Wenn du eine höhere Management-Ebene von der Implementierung einer Net-Promotot-Score-Messung überzeugen musst, tue das mit Zahlen. In diesem Fall empfehle ich dir einen Business Case zu erstellen, indem du den Return of Invest (ROI) transparent machst und darlegst, ab wann sich die Investition in eine Net Promotor Score Umfrage rentiert. Wenn zum Beispiel ein Umsatzzuwachs von 100.000 Euro allein damit erreicht werden könnte, dass in diesem Jahr 9 B2B-Kunden weniger abspringen, ist das eine greifbare Zahl, die dein Projekt eindeutig rechtfertigt.

Ist es das erste Mal, dass ihr eine NPS-Messung im Unternehmen macht? Dann bietet sich ein Pilotprojekt an. Definiere einen bestimmten Bereich, mit dem du beginnst, um erste Erfahrungen zu sammeln. Das kann eine regionale Begrenzung sein, oder du grenzt es zunächst auf einen bestimmten Geschäftsbereich ein.

Die Erfahrungen aus diesem Testpilot helfen dir bei den weiteren Befragungen. Außerdem gewinnst du im Idealfall erste Mitstreiter, die positive Erfahrungen mit der Umfrage gemacht haben. Sie sind wichtige Multiplikatoren für das weitere Roll-Out der NPS-Messung.

Wie funktioniert die Net-Promotor-Score-Umfrage?

Der NPS kann und wird innerhalb der Customer Journey an verschiedenen Touchpoints eingesetzt. Zum Beispiel nach dem Beratungsgespräch, nach dem Kauf, nach dem Kontakt mit dem Support, nach einer Reklamation etc. Für einen ersten großen Überblick kann es Sinn machen, die Touchpoints des Kunden abzufragen.

Wie du bereits weißt, beinhaltet die NPS-Messung immer die Frage nach der Weiterempfehlungstendenz auf einer Skala von 0 – 10. Die Abfrage erfolgt in der Regel per E-Mail, auf der Website in einem Pop-up oder in der Bestätigungs-Page nach dem Kauf. Dabei steht 10 für die höchste Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung und 0 für die geringste.

Mit einem zusätzlichen Textfeld erfährst du mehr darüber, was besonders gut oder weniger gut gefallen hat. Oder du fragst simpel nach dem Hauptgrund für die abgegebene Bewertung.

Je nach deiner Zielsetzung kann es sehr sinnvoll sein, dein NPS-Programm um weitere Fragen zu erweitern. Um die richtigen Fragen zu entwickeln, bietet sich auch ein interner Workshop an.

Wie wird der NPS berechnet?

Die Berechnung des NPS ist relativ einfach. Zunächst teilen wir die Befragten anhand ihrer Bewertung in drei Gruppen ein.

Die Kunden, die dir einen Score von 0 – 6 gegeben haben, sind die Kritiker, auch Detraktoren (Detractors) genannt. Sie werden als unzufrieden eingestuft.

Als Indifferente oder Passive (Passives) werden alle Kunden bezeichnet, die dich mit 7 oder 8 bewertet haben. Sie werden in der Berechnung deines Scores nicht berücksichtigt.

Wer dich mit der Wahrscheinlichkeit von 9 oder 10 weiterempfehlen würde, ist ein Empfehler oder Promotor. Das sind deine zufriedenen Kunden.

NPS-Messung

Der Net Promotor Score errechnet sich nun aus der folgenden Formel:

Promotoren in Prozent – Detraktoren in Prozent = NPS

Der Net Promotor Score hat demnach immer einen Wert zwischen – 100 % und + 100 %. Wobei – 100 % das denkbar schlechteste und + 100 % das bestmögliche Ergebnis darstellt.

Ein Beispiel zur Verdeutlichung des NPS:

Deine Umfrage ergibt, dass 75 Prozent der Teilnehmer an der Umfrage Promotoren sind, dich also mit einer Wahrscheinlichkeit von 9 oder 10 weiterempfehlen würden. 10 Prozent vergeben 7 oder 8 Punkte und werden somit als Passive nicht in der Berechnung berücksichtigt. 15 Prozent der Befragten werden mit 0 bis 6 Punkten als Detraktoren eingestuft.

Die Detraktoren werden nun von den Promotoren abgezogen:
75 – 15 = 60
Der Net Promoter Score für dein Unternehmen ist also + 60.

Was ist ein guter NPS?

Ehrlicherweise lässt sich die Frage, was ein guter NPS ist, nicht pauschal beantworten.
Generell gesehen wäre ein Net Promoter Score, der unter 0 liegt, ein Hinweis darauf, dass dein Unternehmen eine Menge Probleme zu lösen hat.

Ein Score zwischen 0 und 30 ist ein guter Bereich, aber es gibt immer noch Luft nach oben. Wenn dein NPS höher als 30 ist, würde dies darauf hinweisen, dass dein Unternehmen gut arbeitet und weitaus mehr zufriedene als unzufriedene Kunden hat.

Ein NPS über 70 bedeutet, dass euch eure Kunden lieben und ihr wahrscheinlich sehr häufig weiterempfohlen werdet. Je höher der NPS ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass aus Kundenempfehlungen neue Leads und mehr Umsatz generiert werden.

Allerdings unterscheiden sich die durchschnittlichen NPS pro Branche erheblich. Das Beispiel der Marketingagentur Retently verdeutlicht das sehr anschaulich. In ihrer Studie ermittelten Sie den höchsten durchschnittlichen NPS in der Bildungsbranche und den niedrigsten im Gesundheitswesen.

NPS-Benchmarks-2020
Source: Retently

So that means you can’t say much about a company just by looking at the absolute NPS. It is also important to consider relative performance, i.e. performance within the industry. In addition to the industry average, this also includes looking at the scores of your fellow competitors and how you compare to them.

Dies ist ein wichtiger Indikator für deine Marktpositionierung. Egal wie hoch dein NPS ist, er sollte idealerweise besser als der der Konkurrenz sein.

In addition to the question of the current, absolute NPS, you should always keep an eye on whether the Net Promoter Score of your company is developing in the right direction. Of course there can and will always be fluctuations, that’s completely normal. But the long-term trend of your Net Promoter Score should be positive.

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Die Analyse und Interpretation des NPS

Interpretation des NPS

Jetzt ist schon mal ein großer Schritt getan. Du hast deinen konkreten Net Promotor Score ermittelt. Doch was stellst du nun mit der Zahl an? Wie kannst du sinnvolle Rückschlüsse und Maßnahmen ableiten? Tatsächlich geht es jetzt erst richtig ans Eingemachte.

Wenn sich also ein negativer NPS herauskristallisiert, sollte das erste Ziel und der erste Meilenstein das Plus vor der Zahl sein. Hier empfehle ich dir, dich zuerst um die Kritiker zu kümmern. Du musst herausfinden, warum die Kunden vielleicht in einigen Bereichen nicht so empfehlungsbereit sind, wie du es dir wünschst. Dafür wirst du wirst du ausgewählte unzufriedene Kunden anrufen und deren Feedback einholen. Damit erhältst du schon mal Transparenz über das Problem aus Kundensicht.

Meistens führt schon das wertschätzende Hinterfragen beim Kunden zu einer Verbesserung seiner Zufriedenheit. Aber auch wenn es keine direkte Lösung gibt, kannst du durch das Gespräch die Schwachstellen und Verbesserungspotenziale erkennen.

Wenn du herausfindest, das Dinge schiefgelaufen sind, startest du die Root Cause Analyse, also die Fehler-Ursachen-Analyse.
Die gängigste Methode dafür ist die 5-Warum-Methode.

Dabei definierst du das Problem und stellst die Warum-Frage. Auf jede Antwort, die du erhältst, stellst du erneut die Warum-Frage. Das machst du solange, bis du der Ursache auf den Grund gekommen bist. Oft sind dafür keine fünf Fragen, sondern weniger nötig.

Folgendes Beispiel zur Verdeutlichung: Der Kunde hat keine Antwort auf seine Reklamation erhalten und ist sehr verärgert.

  1. Warum wurde nicht reagiert? Weil die E-Mail untergegangen war.
  2. Warum ist die E-Mail untergegangen? Weil sie in einen falschen Ordner sortiert wurde.
  3. Warum wurde sie in einen falschen Ordner sortiert? Weil der Betreff der E-Mail nicht eindeutig war.

Hier hätten wir schon nach drei Warum-Fragen einen Überblick darüber, was passiert ist und wo du zur Problembeseitigung ansetzten kannst. Mit einem standardisierten E-Mail-Formular könnten solche Fehlerquellen zum Beispiel zukünftig eliminiert werden. Hast du eine solche Maßnahme getroffen, kannst du anhand deines NPS im zeitlichen Verlauf die Wirksamkeit der Aktionen nachhalten.

Verbessert sich der Score, weißt du, dass du auf dem Richtigen Weg bist. Durch die regelmäßige Erhebung des Net Promotor Scores kann dein Unternehmen schneller, agiler und kundenorientierter handeln.

Wie kann ich meinen NPS verbessern? Fünf hilfreiche Tipps:

  1. Sinnvolle Maßnahmen treffen
    Daten zu sammeln und zu analysieren ist nur der erste Schritt. Aber er ist wertlos, wenn du darauf keine Taten folgen lässt. Der einfachste Weg den NPS zu verbessern ist, die Zahl der Kritiker zu verringern und die Zahl der Promoter zu steigern. Das geschieht natürlich nicht von alleine, sondern durch sinnvolle Maßnahmen.
  2. Auf Teamarbeit setzen
    Die Kundenzufriedenheit kann nur in Teamarbeit verbessert werden. Daher solltest du ein interdisziplinäres Team aus Kundenservice, Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Management bilden, das sich in regelmäßigen Abständen trifft, um Maßnahmen zu planen und umzusetzen.
  3. In den Dialog treten
    Oben hast du bereits erfahren, wie wichtig es ist von den Kritikern zu lernen. Das ist der erste Tipp, um deinen NPS zu verbessern. Da die Umfrage nach der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit häufig nicht anonym, sondern personenbezogen durchgeführt wird, hast du die Chance mit deinen größten Kritikern direkt in Kontakt zu treten.
  4. Mehr erfahren
    Du kannst aber auch eine detaillierte Kundenbefragung durchführen. Diese kannst du mit easyfeedback sehr gezielt und effizient steuern. Frage auch die Promoter danach, was dein Unternehmen in ihren Augen noch verbessern könnten. Mit easyfeedback kannst du auf deine Situation individuelle Umfragen erstellen und wertvolles Feedback erhalten.
  5. Multiplikatoren nutzen
    Mach deine treuen und zufriedenen Kunden zu Multiplikatoren und motiviere sie, die Produkte oder Dienstleistungen deines Unternehmens in den sozialen Medien zu promoten. Wenn du attraktive Anreize schaffst, sind deine Fans sicher bereit, dich zu unterstützen.

NPS-Umfragen mit easyfeedback

easyfeedback bietet dir den NPS als fertigen Fragetypen an. Um an den gewünschten Touchpoints den NPS zu ermitteln, kannst du die Umfrage z. B. in einer E-Mail platzieren, auf der Website, in einem Pop-up-Fenster oder auf der Bestätigungsseite nach dem Kauf.

Aber auch per QR-Code kann zur Umfrage eingeladen werden. So könntest du zum Beispiel am Ende einer Schulung die Zufriedenheit der Teilnehmer mit dem Dozenten abfragen. Die Möglichkeiten sind sehr vielfältig.

Die Ergebnisse werden bei easyfeedback in Echtzeit ausgewertet. Dadurch kannst du deinen Score live mitverfolgen und schnell auf Veränderungen reagieren.

Durch die integrierte Vergleichsfunktion ist es dir möglich, den NPS z.B. mit einzelnen Touchpoints oder Abteilungen zu vergleichen. Oder du schaust dir die Entwicklung des NPS in der zeitlichen Entwicklung an.

Der Entwicklungstrend des NPS ist besonders interessant, wenn ihr im Unternehmen Prozesse verändert habt und bewerten möchtet, ob, bzw. wie sich die Maßnahmen auf die Kundenzufriedenheit auswirken.

Die passende Umfrage-Vorlage findest du direkt hier. Natürlich stehen wir dir auch gerne mit persönlicher Beratung zur Seite. Kontaktiere uns einfach, wir helfen dir gerne weiter.

Net Promotor Score beispiel

Fazit zum Net Promotor Score

Kundenzufriedenheit ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für dein Unternehmen und sollte daher als wichtige Steuerungsgröße behandelt werden. Dazu sind Transparenz und ein kontinuierliches Controlling unerlässlich. Der Net Promotor Score kann dafür ein wichtiger Indikatorwert sein, wenn er richtig erhoben und interpretiert wird. Als Anbieter für NPS-Umfragen kannst du mit easyfeedback deinen NPS einfach ermitteln.

Eine NPS-Umfrage kann dir helfen, bereichsbezogene Schwachstellen zu erkennen und auf Basis der Kundenfeedbacks Veränderungsprozesse in deinem Unternehmen in Gang zu bringen. Durch eine kontinuierliche Beobachtung der Entwicklung deines Net Promotor Scores kannst du beurteilen, ob die konzeptionellen und strategischen Maßnahmen Wirkung zeigen.

Zudem hilft dir die NPS-Umfrage dabei, die Kritiker und Promoter deines Unternehmens zu identifizieren und mit ihnen in den Dialog zu treten. Kritiker können kontaktiert und die Ursachen für ihre Unzufriedenheit beseitigt werden. Die Promoter können als Multiplikatoren eingesetzt oder in Fallstudien oder Entwicklungsprozesse eingebunden werden.

Da die Datenerhebung sehr einfach und die Responsequote hoch ist, ist die NPS-Messung eine sehr beliebte und effektive Maßnahme im Kundenzufriedenheitsmanagement. Vielleicht ja auch schon bald in deinem Unternehmen. Und wenn nicht im Bereich der Kundenfokussierung, dann kannst du den NPS auch bei internen Befragungen einsetzen. Die Methode hilft dir ebenfalls, die Mitarbeiterzufriedenheit zu messen.

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