Bevor es mit den fünf Phasen der Customer Journey losgeht, lass mich dir kurz erklären, woher sie ursprünglich stammen oder anders gesagt, an welchem Modell die Phasen angelehnt sind.
1898 entwickelte Elmo Lewis ein Stufenmodell , dass die Werbewirksamkeit in vier Phasen unterteilt, welche der Kunde bis zu seiner Kaufentscheidung durchläuft.
Dieses Modell wird „AIDA“ genannt, weil es als Akronym für die folgenden vier Phasen steht, die auf den psychologischen Erkenntnissen der Wahrnehmungsprozesse der Kommunikation basieren:
- Attention (Aufmerksamkeit)
- Interest (Interesse)
- Desire (Verlangen)
- Action (Handlung)
Obwohl das Modell schon seit sehr, sehr vielen Jahren besteht, wird es heute immer noch sehr oft in Werbestrategien, werblichen Aktivitäten und Verkaufsgesprächen angewendet.
Auch für die Customer Journey spielt das AIDA-Modell, wie bereits erwähnt, eine wichtige Rolle.
Denn die Reise eines Kunden wird klassischerweise anhand des AIDA-Modells und seiner Linearität beschrieben.
Doch die Vermischung von Offline- und Onlinekanälen sowie das Verhalten in der Nachkaufphase, dass im Stufenmodell keine Berücksichtigung findet, macht es nötig, dass ursprüngliche Modell zur Beschreibung der Kundenreise um weitere Phasen zu erweitern.
Aus dieser Erweiterung entstand das ACCRA-Modell, das als Akronym für Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Interesse), Conversion (Kauf/Handlung), Retention (Bindung) und Advocacy (Markenbotschafter) steht und die heutige Reise des Kunden genauer beschreibt.
Schauen wir uns im Folgenden nun die fünf Phasen der Customer Journey im Detail an:
Phase 1: Aufmerksamkeit (Awareness)
Die Reise eines Kunden beginnt oftmals mit dem Bewusstsein, dass er ein Problem oder ein Bedürfnis hat, dass durch ein Produkt oder eine Dienstleistung gelöst werden soll.
In diesem Zusammenhang sucht ein potenzieller Kunde nach ersten Informationen, beispielsweise über eine Internetrecherche, über Teilnahmen an Messen oder über den Austausch mit Familie, Freunden und Bekannten und wird so oftmals erstmalig auf mögliche Produkte und Dienstleistungen aufmerksam.
Das Ziel eines Unternehmens sollte es in dieser Phase der Customer Journey sein, Aufmerksamkeit durch unterschiedliche Marketingmaßnahmen für sich und seine angebotene Lösung zu generieren.
Der Marketing-Hub von HubSpot bietet zum Beispiel einen guten Einstieg und vielerlei Marketing-Maßnahmen.
Ist das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich auf dem Radar des potenziellen Kunden, so beginnt im nächsten Step das Interesse größer zu werden.
Phase 2: Interesse (Consideration)
Nachdem der potenzielle Kunde nun weiß, dass es verschiedene Ansätze zur Lösung für sein Problem oder Bedürfnis gibt, recherchiert er nun intensiver, selektiert und vergleicht, um die beste Lösung für sich zu finden.
Unternehmen sollten ihn daher auf dem Entscheidungsweg mit ausführlichen und zielorientierten Informationen unterstützen, sei es über die Webseite, über Vergleichsportale oder über den Kundenservice sowie dem Interessenten bei seinen Anliegen und Fragen zur Seite stehen.
Phase 3: Kauf (Conversion/Purchase)
Nachdem sich der potenzielle Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden hat, erfolgt der Kauf.
Der Kauf sollte gar keine oder so wenig Hindernisse wie möglich aufweisen, damit ein schneller Abschluss erfolgen kann.
Phase 4: Bindung (Retention)
Nach dem Kauf des Kunden fängt die Bindungsphase an.
Während das klassische AIDA-Modell die Kundenreise nach dem Kauf nicht mehr berücksichtigt, sieht es im ACCRA-Modell anders aus.
Denn in der Bindungsphase müssen Unternehmen dem Kunden weiterhin ein positives Erlebnis bieten. Sie dürfen ihn nicht enttäuschen und sollten seine Erwartungen so gut es geht erfüllen.
Von Zeit zu Zeit sollte ein Unternehmen Feedback von seinen Kunden erfragen, um sich einen Eindruck über die Zufriedenheit einzuholen.
Phase 5: Markenbotschafter (Advocacy)
Zufriedene Kunden empfehlen Unternehmen und ihre Produkte gerne weiter.
Hier sollten Unternehmen die Kunden durch ein gutes Kundenerlebnis zu glaubwürdigen Markenbotschaftern machen.
Denn positive Weiterempfehlungen und der Austausch von glaubwürdigen Erfahrungswerten von Kunden sind effektive verkaufsfördernde Werkzeuge.
Gibt es weitere mögliche Phasen in der Customer Journey?
Ja, die gibt es.
Im Laufe der Zeit haben sich auch die 5 Phasen der Customer Journey weiterentwickelt und wurden um die folgenden Phasen erweitert:
Phase: Unkenntnis (Unawareness)
Diese Phase tritt bereits vor der Aufmerksamkeitsphase ein und beschreibt den Fall, dass der potenzielle Kunde bislang noch nichts von seinem Problem, seinem Bedürfnis oder von dem Produkt/der Dienstleistung weiß.
Bereits an dieser Stelle können sich Unternehmen durch gezieltes Content-Marketing gut positionieren und den Bedarf vorab wecken.
Phase: Keine Kaufabsicht (Non Purchase)
Ob ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, hängt davon ab, welche Entscheidung er in der Consideration-/Interessens-Phase trifft. Denn alle Informationen, die er dort über das Produkt und das Unternehmen zur Lösung seines Problems/Bedürfnisses gesammelt hat, bilden seine Meinung.
Ein Nicht-Kauf führt nicht zwangsläufig dazu, dass er das Produkt/Unternehmen ignoriert.
Es besteht immer noch die Möglichkeit, dass er in die Aufmerksamkeitsphase zurückkehrt und doch erwägt, einen Kauf durchzuführen.
Phase: Keine Kundenbindung (Non Retention)
Der Kunde hat gekauft, ist aber enttäuscht über sein Erlebnis mit dem Produkt nach dem Kauf oder dem Unternehmen selbst. Das führt dazu, dass er über die Zeit unzufrieden wird und sich langfristig nach Alternativen umschaut oder die Beziehung gänzlich abbricht.
Genau hier sollte es sich das Unternehmen zur Aufgabe machen zu erfahren, wie es zu dieser Unzufriedenheit kommen konnte, um das Erlebnis nach dem Kauf zu optimieren.
Dabei kann es helfen, regelmäßige Befragungen an unterschiedlichen Touchpoints entlang der Retention-Phase durchzuführen.
Mit dem erhaltenen Feedback können anschließend gezielte Maßnahmen abgeleitet werden, um den After-Sales-Service zu verbessern und die Erwartungen und Wünsche der Kunden zu erfüllen.
Fazit: Lückenlose Interaktion und eine gute Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey bieten
In diesem Beitrag habe ich dir erklärt, welche Phasen ein Kunde entlang seiner Customer Journey durchläuft.
Für Unternehmen bedeutet dies, nicht nur alle Phasen zu bedienen, sondern auch zu überzeugen. Denn der zuvor Unbekannte soll am Ende des Weges ein zufriedener und loyaler Kunde sein.
Dafür müssen Marketing, Vertrieb und Kundenservice in den jeweiligen Phasen eine lückenlose Interaktion und eine gute Kommunikation bieten, um entlang aller Phasen seiner Reise vertrauen durch ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu bieten.
Wenn du also mit einem außergewöhnlichen Erlebnis durch alle Phasen glänzen willst, ist es wichtig, dass du die Erwartungen und Wünsche deiner Kunden besser verstehst und sie erfüllst.
Mit dem außergewöhnlichen Erlebnis und deinem angebotenen Produkt, welches du ihm bietest, erhältst du im Gegenzug nicht nur Profit, sondern kannst die Kundenbindung aufrechterhalten und so durch Empfehlungen und Wiederkäufe deinen Profit steigern.
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