Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung jeglicher direkter und indirekter Interaktion, den der Kunde mit deinem Unternehmen vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf und dem After-Sales mit dir, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung hat.
Dabei betrachtet man sein Unternehmen aus der Sicht des Kunden und dokumentiert mögliche Berührungspunkte, seine jeweiligen Gedanken, Gefühle sowie seine Handlungen an jedem dieser Touchpoints mit dem Ziel, diese zu bewerten und Optimierungen für ein bestmögliches Kundenerlebnis zu schaffen.
Damit soll der anfängliche Interessent zum Kunden und anschließend zum langfristigen Kunden werden.
Der Prozess der Dokumentation wird im Fachjargon auch als das Customer Journey Mapping beschrieben.
Im nächsten Kapitel erfährst du, welchen Nutzen das Customer Journey Mapping für dich und dein Unternehmen hat.
Welchen Nutzen/welche Vorteile hat das Customer Journey Mapping?
Wer eine herausragende Customer Experience (dt. Kundenerlebnis) bereits bei der ersten Berührung bis hin zum Kauf mit seinem Unternehmen anbieten möchte, der muss verstehen, wie die Reise des Kunden aussieht und welche Phasen dieser auf seiner Reise durchläuft.
Eine Customer Journey Map bietet hierzu die perfekte Grundlage, sich einen Überblick über den derzeitigen Zustand zu verschaffen und darauf aufbauend Verbesserungen in die Wege zu leiten und zu messen.
Das Customer Journey Mapping, also der Prozesse während der Erstellung deiner Map, hilft dir dabei aufzuzeigen:
- Wie die gesamte Reise des Kunden vom ersten Berührungspunkt bis zum After-Sales in deinem Unternehmen aussieht?
- Wie der Vertriebsprozess gestaltet ist?
- Wo Probleme und Diskrepanzen zwischen Wünschen und Erwartungen der Kunden und dem tatsächlichen Erlebnis bestehen?
- Welche Interaktionspunkte optimiert werden müssen, um ein positives Kundenerlebnis zu gestalten?
- Ob interne Gegebenheiten angepasst werden müssen?
Wenn also auch du eine Map für dein Unternehmen erstellen willst, dann schaue dir die Kundenreise nicht aus deiner Sichtweise an, sondern versetz dich dabei in den Kunden und betrachte und bewerte die jeweiligen Interaktionspunkte aus dessen Betrachtungswinkel.
Was sind mögliche Phasen einer Customer Journey?
Grundsätzlich kann die Reise des Kunden in mehrere Phasen unterteilt werden. Da es keine einheitliche Einteilung der Phasen gibt, kann es unterschiedlich viele Phasen geben.
Dies hängt vor allem auch immer davon ab, in welcher Branche man unterwegs und was das eigene Geschäftsmodell ist.
Außerdem erfolgt auch nicht immer unmittelbar nach dem ersten Berührungspunkt ein Kauf. Dies sieht man vor allem bei höherpreisigen Produkten und Dienstleistungen.
Der Kunde sammelt hierbei erstmal Informationen und kommt in der Regel mehrfach mit der Marke und dem Produkt in Berührung, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird.
Doch grundsätzlich gibt es immer eine Vorkaufsphase, bei der der Interessent einen Bedarf, ein Problem oder einen Kaufwunsch hat, der durch einen Impuls, ein Ereignis oder eine andere Aktion ausgelöst wird.
In der Vorkaufsphase ist die Recherche nach Informationen sowie potenziellen Lösungen zentraler Bestandteil.
Im Anschluss der Vorkaufsphase erfolgt die Transaktion – oder Kaufphase – bei der die anfänglichen Interessenten sich für einen Anbieter oder ein Produkt entscheiden und die Kaufabwicklung durchführen.
Nachdem der Kauf erfolgt ist, beginnt die Nachkaufphase, bei der der Kunde seine eigenen Erfahrungen mit dem erworbenen Produkt oder der Dienstleistung macht und diese bewertet.
Diese sachliche und emotionale Bewertung kann zu einer langfristigen Bindung oder zu einer Beendigung der Beziehung/Nutzung des Produktes führen.
Wie bereits zu Beginn erwähnt, gibt es keine genauen Einteilungsmöglichkeiten der Phasen. Je nach Branche und Geschäftsmodell kann es weitere Phasen in der Kundenreise geben.
Überleg dir also, wie die Phasen bei deinem Unternehmen aussehen könnten, bevor du eine Customer Journey Map ausarbeitest.
Welche möglichen Touchpoints kann es in der Customer Journey geben?
Touchpoints kann es je nach Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung unterschiedlich viele entlang der Customer Journey geben. Sie können direkt, indirekt, digital, aber auch persönlich stattfinden.
Laut einer Studie zum Customer-Touch-Point-Management von Esch/Absatzwirtschaft anlässlich der DMEXCO 2016 gaben die Befragten durchschnittlich etwa 221 Kontaktpunkte an, die zwischen einer Marke und den Kunden stattfinden.
Das bedeutet, es gibt einfach sehr viele. Aber man kann sie gruppieren.
Das geht mit dem bekannten Akronym EPOMS.
EPOMS besteht aus den Worten Earned, Paid, Owned, Managed und Shared und beschreibt, wo mögliche Touchpoints aus Unternehmersicht entstehen.
Schauen wir uns das Ganze mal kurz an.
Bei Earned Touchpoints handelt es sich um Kontaktpunkte, die durch gute Arbeit eines Unternehmens entstehen, beispielsweise in Form von Bewertungen, Presseberichten, Weiterempfehlungen usw.
Bei Paid Touchpoints wiederum ist der Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden beispielsweise in Form von Such- und Werbeanzeigen, Bannerwerbung, TV- und Radiospots usw. erworben.
Von Owned Touchpoints spricht man dann, wenn der Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden über die eigene Webseite, den Online-Shop, das Ladengeschäft usw. entsteht.
Die Managed Touchpoints sind Interaktionen, welche über externe Plattformen wie beispielsweise die sozialen Medien, über Apps im externen App-Store oder über ein externes Callcenter passieren.
Und die Shared Touchpoints sind Interaktionspunkte, die mit anderen geteilt werden, beispielsweise Erfahrungsbericht, E-Books, Presseartikel, Forenbeiträge etc.
Wie sieht eine Customer Journey Map aus?
Wer eine Customer Journey Map für sein Unternehmen erstellen möchte, der hat viele Möglichkeiten, sie inhaltlich und visuell darzustellen. Denn es gibt nicht die eine richtige Map.
Warum?
Weil eine Customer Journey Map sich zum einen an das Unternehmen und deren Phasen, die ein Kunde durchläuft, richtet und zum anderen an den Zweck, zu der die Karte erstellt werden soll. Denn der Zweck bestimmt den Inhalt und die Darstellung der Reise.
Doch die häufigste Form ist die Darstellung der Kundenreise als Matrix.
Wie du auf dem Bild siehst, werden in der Horizontalen die Phasen/Schritte, die der Kunde entlang der Customer Journey durchläuft, eingetragen.
In der Vertikalen hingegen kannst du aussuchen, welche Informationen du eintragen möchtest. Sie sollten lediglich deinem Ziel entsprechen.
Ein Beispiel:
Dein Ziel ist es, deine angebotenen Kanäle entlang der Customer Journey zu optimieren.
Dafür könntest du in der Vertikalen folgenden Informationen recherchieren und in deiner Map einbinden:
- Wie heißt der angebotene Kanal?
- Wer ist Ansprechpartner oder zuständig für den Kanal?
- Welches Ziel/welche Ziele soll der Kanal für den Kunden erfüllen?
- Was kann der Kunde mit dem Kanal machen?
- Gibt es Probleme & Hindernisse für die Nutzung des Kanals aus Kundensicht?
- Welche Emotionen & Gefühle hat der Kunde, wenn er den Kanal nutzt?
- Welche Erfahrungen macht der Kunde mit dem Kanal?
- …
Gibt es Beispiele einer Customer Journey Map?
Zuvor haben wir darüber gesprochen, wie eine Customer Journey Map meist aussehen kann.
Jetzt zeige ich dir Beispiele, wie reale Unternehmen die Kundenreise für sich dargestellt haben.
Du wirst sehen, dass es kreative Ansätze gibt, wie man die Customer Journey visualisieren kann und dass es nicht nur die Matrix-Form gibt.
Also lass uns mit dem ersten Beispiel beginnen:
1. Rail Europe Experience Map
Als erstes Beispiel schauen wir uns die Customer Journey Map der Rail Europe Inc. an. Das Unternehmen ist ein nordamerikanischer Vertriebshändler für europäische Bahnprodukte, von Punkt-zu-Punkt-Tickets und von Bahnpässen für europäische Bahnreisen.
Um das Kundenerlebnis von Bahnreisenden zu optimieren, haben sie die Customer Journey als Matrix dargestellt.
In der horizontalen sehen wir die einzelnen Phasen, die der Bahnreisende durchläuft und in der vertikalen, welche Handlungen der Kunde in jeder Phase durchführt, was er denkt und fühlt und welche Erfahrungen er in jeder Phase macht.
Zusätzlich, führen sie als Resultat der Visualisierung der Kundenreise, mögliche Chancen (Opportunities) auf, um das Kundenerlebnis in jeder Phase zu optimieren.
2. Smithsonian Institut
Unser zweites Beispiel ist die Customer Journey Map des Smithsonian Institut, eine bedeutende US-amerikanische Forschungs- und Bildungseinrichtung, die zahlreiche Museen betreibt.
Zur Optimierung ihrer Customer Experience haben sie eine Karte erstellt, die aufzeigt, über welche Kanäle und Berührungspunkte die Besucher mit dem Museum in den jeweiligen Phasen der Customer Journey in Kontakt kommen.
3. The Samaritans
Unser drittes Beispiel ist von der Wohltätigkeitsorganisation The Samaritans.
Sie helfen Menschen, die finanzielle Probleme haben, ihre Lebenshaltungskosten zu stemmen.
Mit ihrer Customer Journey beschreiben sie das Problem der jeweiligen Phasen der Menschen und wie die Wohltätigkeitsorganisation ihnen helfen kann.
Das Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Leute zu erhalten, um den Menschen und der Organisation mit einer Spende zu helfen.
4. Digital Experiences
In diesem und letzten Beispiel wurde die Customer Journey Map sehr kreativ, nicht als Matrix, sondern als Weg einer Reise dargestellt.
Es ist wie eine Art Geschichte, welche die Bedürfnissen des Kunden entlang seines Weges erzählt.
Ein sehr schönes Beispiel, das zeigt, dass die Customer Journey Map unterschiedlich inhaltlich wie visuell dargestellt werden kann und das es nicht die eine Customer Journey Map gibt.
Wie kann ich selbst eine Customer Journey Map erstellen?
Damit auch du eine Kundenreise für dich und dein Unternehmen anhand einer Map visualisieren kannst, benötigst du insgesamt 6 Schritte.
Bedenke bitte, dass die hier vorgestellten Schritte eine Orientierung für dein Vorhaben sind.
Je nachdem, welches Geschäftsmodell ihr habt, in welcher Branche ihr euch bewegt oder was für ein Typ Unternehmen ihr seid, können die Schritte zur Erstellung eurer Customer Journey Map variieren.
Fangen wir also mit Schritt 1 an:
1. Ziele der Customer Journey Map festlegen
Bevor es mit dem Skizzieren losgeht, solltest du zu aller erst überlegen, welches Ziel/welche Ziele du mit der Erstellung deiner Map verfolgst.
Denn das Customer Journey Mapping kann, wie du bereits gelernt hast, zu unterschiedlichen Zwecken durchgeführt werden.
Und das Ziel bestimmt letztendlich auch, wie die Map sich visuell darstellt und welche Inhalte sie benötigt.
Ist das Ziel beispielsweise die aktuelle Kundenreise und alle enthaltenen direkten sowie indirekten Touchpoints visuell darzustellen oder möchtest du eine Map basierend auf dem Verhalten, den Gedanken und Gefühlen des Kunden entlang der Customer Journey visualisieren.
Möglich wäre auch die Visualisierung hinsichtlich bestehender oder künftiger Technologien, Methoden und Verfahren.
Außerdem, mach dir Gedanken, für wen du die Karte erstellst und warum. Soll die Map ausschließlich für das Marketing erstellt werden oder ist der Service und Support ebenfalls involviert. Muss auch die IT-Abteilung in Bezug auf eingesetzte Technologien hinzugezogen werden.
Je nachdem, welche Abteilungen und Personen ebenfalls für die Customer Journey Map infrage kommen, sehen deine Ziele dementsprechend auch anders aus.
2. Informationen recherchieren und Daten sammeln
Umso besser du deine Kunden und die Phasen, in denen sich die Kunden entlang der Customer Journey bewegen kennst, desto gezielter kannst du deine Customer Journey Map aufbauen.
Doch dafür benötigst du Informationen.
Eine Quelle, um an Informationen über Kunden in den jeweiligen Phasen entlang der Customer Journey zu kommen, ist das Befragen von Ansprechpartnern aus dem Marketing, dem Vertrieb sowie dem Kundenservice und -support.
Diese haben tagtäglich mit den Kunden direkt oder indirekt zu tun und können dir am besten sagen, in welchen Phasen sich die Kunden im jeweiligen Stadium befinden und mit welchen Berührungspunkten sie in Kontakt mit deinem Unternehmen kommen.
Eine weitere Quelle, um an Informationen für die Customer Journey Map zu kommen, ist es eine Zielgruppen-/Kundenanalyse durchzuführen.
Mithilfe dieser Analyse kannst du soziodemografische Daten herausfinden, ihr Kauf- und Konsumverhalten sowie ihre Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse ermitteln.
Diese Informationen helfen dir ungemein, da du deine Customer Journey Map spezieller auf die Zielgruppe und Kunden ausrichten kannst.
Am besten umsetzbar ist die Zielgruppen-/Kundenanalyse mit einem Online-Fragebogen, da du einfach und kostengünstig an viele wertvolle Informationen kommst. Dieser hilft dir auch dabei, im nächsten Schritt eine Buyer Persona zu erstellen.
3. Eine Buyer Persona erstellen
Nachdem wir alle benötigten Daten und Informationen recherchiert und gesammelt haben, geht es in diesem Schritt darum, die Zielgruppe anhand eines fiktiven Kunden, welcher eine reale Person in Bezug auf Demografie, Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensweisen repräsentiert, darzustellen.
Buyer Personas spiegeln schlussendlich einen fiktiven Wunschkunden aus der Zielgruppe wieder.
Dieser Wunschkunde hilft uns dabei, für die Erstellung einer Customer Journey Map ein tieferes Verständnis für den Kunden zu entwickeln und festzulegen, für wenn wir die Customer Experience optimieren wollen.
4. Einzelne Steps und Interaktionspunkte definieren
Im 4. Schritt müssen wir nun überlegen und beschreiben, durch welche Schritte/Phasen der Kunde entlang seiner Reise geht und mit welchen Kontaktpunkten dieser in Berührung kommt.
Beschreibe zudem mögliche Aktionen und Erlebnisse, die der Kunde innerhalb der Phasen macht und welche Gefühle und Emotionen er dabei erlebt.
All diese Informationen helfen uns bei der Visualisierung der Customer Journey in Schritt 5.
5. Visualisiere die Customer Journey
Nachdem du nun in Schritt 4 definiert hast, welche Phasen der Customer Journey dein Kunde durchläuft und mit welchen Kontaktpunkten er mit deinem Unternehmen in Berührung kommt, kannst du im nächsten Schritt die Kundenreise visuell darstellen.
Denke daran, es gibt nicht die eine Map.
Wie ich dir bereits vorher erläutert habe, kann die Map unterschiedlich aussehen. Letztendlich muss sie deiner Zielsetzung entsprechen und dir helfen, die Customer Journey zu optimieren.
6. Customer Journey analysieren
Nachdem du deine Customer Journey Map erstellt hast, folgt im Anschluss die Analyse.
Werde dafür am besten selber zum Kunden und mache die Reise auf eigene Faust.
So erhältst du einen tiefen Einblick in die Customer Journey deines Unternehmens und kannst deine bisherigen Erkenntnisse analysieren und Optimierungen feststellen.
Eventuell findest du auch Kontaktpunkte oder andere Dinge, an die du nicht gedacht hast, um deine Customer Journey Map anzupassen und noch bestehende Lücken zu schließen.
Fazit: Besseres Verständnis für die Kundenreise mit einer Customer Journey Map
Okay. Wir sind am Ende meines doch sehr langen Beitrags über das Customer Journey Mapping angelangt :).
Lass mich dir zum Abschluss nur noch ein paar Worte sagen.
In diesem Beitrag hast du nun viel grundlegendes Wissen über das Customer Journey Mapping erhalten und erfahren, wie du eine eigene Map für dein Business erstellen kannst.
Ziel ist es hierbei eine Übersicht und ein besseres Verständnis für die derzeitig angebotene Kundenreise deines Unternehmens zu erhalten.
Dies hilft dir dabei, das Kundenerlebnis vom ersten Berührungspunkt bis zum After-Sales hinsichtlich möglicher Bedürfnisse, Erwartungen und Schmerzpunkte für den wirtschaftlichen Erfolg deines Unternehmens zu optimieren.
Denk daran, eine Customer Journey Map hat keine feste visuelle Darstellung. Sie kann visuell so dargestellt werden, wie du sie möchtest. Sie sollte jedoch dem Zweck entsprechen, wofür du die Karte erstellst.
Ich hoffe, der Beitrag hat dir gefallen und liefert dir genug Inspiration, darüber nachzudenken, selbst eine Customer Journey Map für dein Unternehmen zu erstellen.
Wenn ja, dann viel Erfolg dabei.
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