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Hier geht’s langWas ist der Customer Effort Score (CES)?
Der Customer Effort Score oder auch Kundenaufwandsindex ist neben dem Customer Satisfaction Score (CSAT) und dem Net Promotor Score (NPS) eine weitere wichtige Kennzahl, um die Kundenzufriedenheit zu messen und zu interpretieren.
Über eine Skala von 1 (extrem einfach) bis 7 (extrem schwierig) gibt sie Aufschluss darüber, wie unkompliziert eine Interaktion mit deinem Unternehmen/Produkt aus Sicht deiner Kunden war, um darauf aufbauend Maßnahmen zur Optimierung und Reduzierung der Komplexität von Interaktionen durchzuführen und das Benutzererlebnis zu steigern.
So wird die Kundenzufriedenheit beispielsweise über die Frage: „Wie einfach war es, den richtigen Ansprechpartner für Ihr Anliegen zu finden?“, gemessen und interpretiert.
Zusätzlich gibt der Customer Effort Score Einblick in die Kundenzufriedenheit, welche zur Kundentreue beiträgt.
In dem stark wachsenden Wettbewerbsfeld jeder Branche ist es wichtig, die Kundentreue zu messen, um Abwanderungsquoten zu minimieren.
Was ist der Unterschied zwischen dem CES, dem NPS und dem CSAT?
Obwohl man mit allen drei genannten Kennzahlen die Kundenzufriedenheit messen und interpretieren kann, unterschieden sie sich dennoch im Hinblick auf den Schwerpunkt der Befragung.
Während der Customer Effort Score die Kundenzufriedenheit über den Aufwand der Kunden zur Lösung ihres Problems oder zu einer Interaktion mit dem Unternehmen/Produkt erfragt, misst der Net Promotor Score die Kundenzufriedenheit über die Bereitschaft zur Weiterempfehlung über eine Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich).
Der Customer Satisfaction Score hingegen misst die Kundenzufriedenheit auf Grundlage einer konkreten Interaktion, wie beispielsweise dem Bestellprozess oder dem Informationsgehalt der Webseite. Der Teilnehmer der CSAT-Befragung kann Feedback auf einer Skala zwischen 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden) geben.
Wie du siehst, messen zwar alle drei Kennzahlen die Zufriedenheit deiner Kunden, konzentrieren sich dabei jedoch auf unterschiedliche Schwerpunkte in der Befragung: Aufwandsermittlung, Weiterempfehlungsbereitschaft und Ermittlung der Zufriedenheit bezogen auf einen bestimmten Prozess.
Du kannst dir also, je nach Anwendungsfall, die passende Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit aussuchen oder alle Kennzahlen erheben, um dir ein umfassenderes Bild über die Zufriedenheit deiner Kunden zu machen.
Was sind die Vor- und Nachteile des Customer Effort Score?
Jede Methode und jede Kennzahl hat seine Vor- & Nachteile. So auch der Customer Effort Score.
Wie du bereits weist, erhältst du mit dem CES einen guten Überblick darüber, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um ein Problem oder Anliegen mit beispielsweise einem Produkt zu lösen oder einen Kauf zu tätigen.
Die kurze Befragung deckt also Potenziale auf und hilft dir dabei, konkret an den Stellen anzusetzen, die einer Optimierung bedürfen, um den Aufwand des Kunden so gut es geht zu reduzieren und damit die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Aber auch in bereits optimierten Bereichen kann die CES-Befragung hilfreich sein. So kannst du beispielsweise erfahren, ob die durchgeführten Anpassungen den gewünschten Erfolg haben oder ob noch einmal nachjustiert werden sollte.
Die CES-Befragung selbst ist einfach zu erstellen. Sie basiert lediglich auf einer Frage. Dadurch ist die Befragung kurz und der Zeitaufwand für die Beantwortung gering. Dies wirkt sich positiv auf die Teilnahmequote aus, die beim CES relativ hoch ist.
Auch die Auswertung der Umfrage ist bei einer enthaltenen Frage mit wenig Zeitaufwand verbunden.
Der Nachteil dieser Kennzahl ist, dass sie – wie der Customer Satisfaction Score – nur eine Momentaufnahme des Teilnehmers widerspiegelt. Außerdem ist das Aufwandsempfinden immer subjektiv, da die Teilnehmer unterschiedliche Auffassungen haben, wie man für sich den Aufwand bemisst.
Außerdem hat der CES keine Aussagekraft darüber, wie sich der Kunde in Zukunft verhält. Das bedeutet, ob er zum Wiederholungskäufer wird, ob er dein Unternehmen positiv weiterempfiehlt oder ob er nach alternativen sucht.
Damit du alle Vorteile und Nachteile des Customer Effort Scores noch einmal nachlesen kannst, habe ich dir diese hier noch einmal kurz zusammengefasst:
Vorteile:
- Kurze & leicht verständliche Befragung
- Hohe Teilnahmequote durch den geringen Beantwortungsaufwand
- Auswertung ebenfalls mit geringem Zeitaufwand möglich
- deckt Potenziale auf, um Optimierungen durchzuführen
Nachteile:
- Nur eine subjektive Momentaufnahme
- Unterschiedliches Aufwandsempfinden der Teilnehmer
- Keine Aussagekraft über das zukünftige Verhalten des Kunden
Wie kann man den Customer Effort Score anwenden?
Es gibt viele Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit über den Kundenaufwandsindex zu ermitteln.
Du kannst die CES-Befragung beispielsweise nach jeder E-Mail oder nach jedem telefonischen Kontakt mit deinem Support anwenden, um zu erfragen, wie problemlos die Interaktion mit dem Support oder dem Mitarbeiter war.
Des Weiteren kannst du den Aufwand deiner Kunden nach jedem deiner Hilfeartikel messen. Das hilft dir herauszufinden, wie schnell deine Kunden die Antwort auf ihre Fragen finden konnten.
Ein weiteres mögliches Anwendungsbeispiel wäre die Befragung, wie viel Aufwand die Kunden betreiben mussten, um ein Problem mit deinem Produkt zu lösen.
Du siehst, die CES-Befragung kann für viele Szenarien flexibel eingesetzt werden. Vor allem aber dann, wenn es darum geht, das Kundenerlebnis in Bezug auf den Aufwand zur Behebung eines Problems zu erfragen.
Gibt es Tipps zur Anwendung des Customer Effort Scores?
Ja, die gibt es. Im Folgenden haben wir dir Tipps für die Anwendung des Customer Effort Scores zusammengestellt:
Tipp 1: Direkt im Anschluss an die Interaktion befragen
Je früher du deinen Kunden nach der Komplexität der Interaktion fragst, desto frischer ist seine Erinnerung und desto wertvoller das Feedback. Warte daher nicht zu lange mit der Befragung, dann kann nicht nur die Qualität des Feedbacks leiden, sondern auch die Bereitschaft zur Teilnahme an der Aufwandsbefragung.
Tipp 2: Regelmäßig anwenden
Damit dir der CES helfen kann, die Zufriedenheit und den Aufwand des Kunden nach jeder Interaktion mit deinem Unternehmen oder Produkt zu ermitteln, musst du die CES-Umfrage regelmäßig und über einen längeren Zeitraum anwenden.
Erst dann wird erkennbar, ob deine Kunden ein positives oder negatives Erlebnis mit den von dir angebotenen Interaktionsmöglichkeiten, beispielsweise mit der Kontaktaufnahme Ihres Supports oder dem Lesen Ihrer Hilfeartikel, hatten.
Tipp 3: Keine Begrüßungsseite verwenden
Starte die CES-Umfrage direkt mit der Frage zum Aufwand der Interaktion.
Eine Begrüßungsseite mit Text und Informationen kann bereits zum Abbruch führen, da der Teilnehmer denkt, dass es sich um eine längere Befragung handelt. Letztendlich muss der Teilnehmer jedoch nur eine einzige Frage beantworten.
Tipp 4: Reagieren Sie auf das Feedback
Wenn du genügend Feedback zu einer deiner angebotenen Interaktionen hast, dann solltest du, je nachdem, ob das Feedback negativ oder positiv ausfällt, darauf reagieren. Nichts ist schlimmer, als das Feedback ungenutzt zu lassen und keine Verbesserungen anzustreben.
Wie wird der Customer Effort Score berechnet?
Die Berechnung des CES ist relativ einfach und kann über zwei Wege erfolgen.
Grundsätzlich geben die Teilnehmer der CES-Befragung den Aufwand einer Interaktion mit deinem Produkt oder Unternehmen mithilfe einer Skala von 1 (extrem einfach) bis 7 (extrem schwierig) an.
Um jetzt deinen Customer Effort Score zu berechnen, kannst du entweder den Durchschnitt aller Noten heranziehen:
CES = Summe der Noten / Anzahl der Noten
oder
du kannst die Berechnung im Stile des Net Promotor Scores durchführen.
Das bedeutet, dass die Antworten der Teilnehmer in drei Kategorien aufgeteilt werden. Die erste Kategorie beinhaltet die Teilnehmer, welche die Interaktion mit einer Note 1 oder 2 eingestuft haben. Diese sind die Kunden, die einen geringen Aufwand mit der Interaktion hatten.
Die zweite Kategorie bildet sich aus den Teilnehmern, die die Note 3 oder 4 vergeben haben. Das sind die Kunden, die einen mittleren Aufwand hatten. In der letzten Kategorie kommen alle Teilnehmer, die die Note 5 bis 7 in der CES-Umfrage vergeben haben und damit einen hohen Aufwand mit der Interaktion hatten.
Nun errechnet sich der Customer Effort Score nach der Net Promotor Score Methode wie folgt:
CES = Anteil der Teilnehmer mit einem hohen Aufwand in Prozent (%) – Anteil der Teilnehmer mit einem geringen Aufwand in Prozent (%)
Der Wert, der sich daraus ergibt, bewegt zwischen -100 % und +100 %. Wobei -100 % den schlechtesten und +100 % den besten Wert darstellt.
Was ist ein guter CES-Score?
Das kann man leider nicht so genau sagen.
Jedoch, je näher der CES-Score nach der NPS-Berechnung bei +100 % oder bei der Berechnung nach den Durchschnittsnoten bei der 1 liegt, desto weniger Aufwand hatten die Kunden bei der Interaktion oder der Lösung ihres Problems.
Sollte eine Interaktion beispielsweise einen CES-Score von unter 0 (bei der NPS-Berechnung) oder >6 (als Durchschnittsnote) ergeben, dann ist das ein Hinweis dafür, dass die Interaktion einen hohen Aufwand für den Kunden birgt.
Damit besteht ein Handlungsbedarf für dein Unternehmen, um das Nutzererlebnis und die Zufriedenheit zu steigern.
Fazit: Einblick in die Kundentreue mit dem CES
Wer das Kundenerlebnis und die Kundenzufriedenheit steigern möchte, der benötigt Kennzahlen, auf die er sich stützen kann, um Maßnahmen zur Verbesserung einzuleiten oder auf Erfolg zu prüfen.
Der CES ist neben dem NPS und dem CSAT eine weitere mögliche Kennzahl, mit der du die Kundenzufriedenheit über das Aufwandsempfinden des Kunden zur Lösung seines Problems oder zur Bemessung des Grades, wie unkompliziert eine Interaktion mit deinem Unternehmen/Produkt war, erfragen und interpretieren kannst.
Das der CES wie auch andere Kennzahlen Nachteile hat, ist nicht verwerflich.
Aber als zusätzlicher Indikator in Kombination mit anderen Messzahlen kann es dir ein umfangreiches Bild über die Zufriedenheit deines Kunden vermitteln.
Finde also auch du heraus, wie es um die Komplexität der Interaktion und Problemlösung deiner Kunden steht, um die Zufriedenheit und das Erlebnis mit deinem Unternehmen und deinen Produkten zu optimieren.
Nutze die Möglichkeit von regelmäßigen und einfachen CES-Befragungen und das am besten mit easyfeedback ;).
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