Was ist Customer Experience Management (CXM)?
Das Customer Experience Management (Kundenerfahrungsmanagement) ist ein ganzheitlicher Ansatz, der für die komplette Steuerung des Kundenerlebnisses (CX) eingesetzt wird.
Hierbei geht es darum, die emotionale Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen an jedem möglichen Interaktionspunkt (Touchpoint) der gesamten Kundenreise (Customer Journey) durch positive Erfahrungen zu stärken.
Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen wissen, wie die Reise Ihrer Kunden verläuft, durch welche Phasen sie gehen, welche direkten sowie indirekten Kontaktpunkte sich auf dieser Reise befinden und welche Erwartungen und Wünsche die Kunden an jedem einzelnen Kontaktpunkt haben.
Nur mit diesen Informationen können Strategien entwickelt und Optimierungen durchgeführt werden, um die Customer Journey positiv, durch die Steigerung der Kundenzufriedenheit und eine langfristige Bindung an das Unternehmen, zu beeinflussen.
Was ist das Ziel und die Hauptaufgabe des Customer Experience Managements?
Das Ziel des CXM ist es, ein dauerhaft positives Kundenerlebnis entlang der Customer Journey, durch die permanente Optimierung aller direkten sowie indirekten Interaktionspunkte zu gestalten, um die Kundenzufriedenheit kontinuierliche zu halten und die Kundenbindung langfristig zu stärken.
Dafür müssen verschiedene Aufgaben durch die Verantwortlichen erfüllt werden, um die Touchpoints zu optimieren und positiv zu gestalten:
1. Schwachstellen in der Customer Journey identifizieren
Die Grundlage jeder Optimierung ist das Identifizieren von Problemen und Schwachstellen.
Um also die Customer Journey zu optimieren, müssen einzelne enthaltene CX-Touchpoints gemessen und analysiert werden, um die Schwachstellen und Probleme entlang der Kundenreise zu identifizieren.
2. Identifikation der Kundenbedürfnisse
Das Schaffen einer positiven Customer Experience geht nur mithilfe derjenigen, die die Customer Journey durchleben und das sind die Kunden. Daher ist es sinnvoll, in Dialog mit den Kunden zu treten und deren Feedback durch Umfragen zu erfragen.
Hierbei ist es wichtig, nicht nur zu erfragen, ob sie zufrieden/unzufrieden mit dem jeweiligen Touchpoint sind, sondern auch, was ihre Erwartungen und Wünsche an dem jeweiligen Kontaktpunkt sind.
Nur so lassen sich Verbesserungen zur Steigerung des Kundenerlebnisses finden.
3. Planung von Maßnahmen
Auf Basis der Schwachstellen- und Bedürfnisidentifikation werden geeignete Maßnahmen zur Optimierung der Customer Experience definiert und geplant.
Dabei spielen die folgenden Fragen eine wichtige Rolle und sollten bei der Planung der jeweiligen Maßnahme beantworten werden:
- Was soll verbessert werden?
- Wo soll die Verbesserung der CX stattfinden?
- Wie soll die Maßnahme aussehen?
- Wer ist an der Planung und Umsetzung der Maßnahme beteiligt?
- Wann soll die Maßnahme umgesetzt werden?
4. Maßnahme auf Kosten-Nutzen-Analyse prüfen
Bevor es in die Umsetzung geht, muss jedoch jede zu implementierende Maßnahme durch eine Kosten-Nutzen-Analyse auf Wirtschaftlichkeit geprüft werden.
5. Umsetzung der Maßnahme
Nach der erfolgreichen Prüfung der Maßnahme auf Wirtschaftlichkeit kann das CX-Team die zuvor geplante Handlung entsprechend umsetzen.
6. Evaluation der umgesetzten Maßnahme
Jede Maßnahme, die zur Verbesserung des Kundenerlebnisses führen soll, muss nachträglich durch regelmäßige Messungen und Analysen geprüft werden.
Ist eine Verschlechterung zu erkennen, solltest du zuerst überlegen, warum die neue Maßnahme nicht funktioniert, bevor du sie gegen eine neue austauschst. Manchmal handelt es sich nur um eine Kleinigkeit, die angepasst werden muss.
Sollte eine deiner umgesetzten Maßnahmen zu einer Verbesserung führen, dann solltest du dich nicht darauf ausruhen. Erwartungen ändern sich über die Zeit. Eine permanente Optimierung ist über den Zeitverlauf wichtig.
Warum ist Customer Experience Management wichtig?
Positive Kundenerlebnisse führen zu einer positiven Erfahrung und zu einer Steigerung der Zufriedenheit.
Und je besser die Kundenerfahrung entlang der Kundenreise ist, desto einfacher lassen sich Kunden gewinnen und binden.
Gerade im steigenden Wettbewerb ist das Erlebnis des Kunden ein entscheidender Faktor für seine Kaufentscheidung. Hat dieser ein gutes Erlebnis, ist er bereit zu kaufen oder zu bleiben; ist das Kundenerlebnis dagegen schlecht, wird er die Beziehung abbrechen und sich eine Alternative suchen.
Und genau hier spielt das Customer Experience Management eine entscheidende Rolle.
Das Customer Experience Management hilft dir dabei:
- ein positives und außergewöhnliches Kundenerlebnis entlang der Customer Journey zu Schaffen;
- die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu steigern;
- mehr Umsatz zu generieren;
- die Abwanderungsrate zu senken;
- eine positive Empfehlung durch Mundpropaganda und Rezensionen zu erhalten.
6 Schritte für ein funktionierendes Customer Experience Management
Auch das Customer Experience Management basiert, wie andere Management-Prozesse, auf der simplen Logik: verstehen, planen, entscheiden, ausführen, messen und bewerten.
Denn auch beim CXM können Maßnahmen zum Verbessern des Kundenerlebnisses nur geplant und getroffen werden, wenn man zuvor ein Verständnis für das Ziel des Ganzen hat.
Ohne dieses Verständnis ist das Planen, Entscheiden und Umsetzen von Maßnahmen zur Zielerreichung schwierig.
Auch das anschließenden Messen und Bewerten von umgesetzten Maßnahmen ist ein wichtiger Bestandteil im CXM-Prozess. Ohne Prüfung auf Zielerreichung ist das CXM und dessen Ziel wertlos.
Damit also auch das Customer Experience Management und der oben beschriebene Management-Prozess in deinem Unternehmen Erfolg hat, haben wir dir hier 6 Schritte für ein funktionierendes CXM erläutert:
1. Ziele deines CXM definieren
Für ein gut funktionierenden CXM sollten im ersten Schritt klare, verbindliche und messbare Ziele definiert werden.
Denn das Customer Experience Management hat den Zweck, den Umsatz zu steigern und Kosten zu reduzieren.
Doch es sollten nicht nur ökonomische, sondern auch verhaltensbezogene Ziele, wie beispielsweise die Kaufbereitschaft zu erhöhen, die Kundenbindung zu steigern oder die Weiterempfehlungen zu stärken, mit einbezogen werden.
Egal welche Ziele du für das CXM festgelegt hast, diese Ziele sind auch immer Grundlage für das Messen und Bewerten deiner Strategien.
2. Kunden verstehen und Erfahrungen erheben
Wurden die Ziele für das Customer Experience Management festgelegt, müssen wir als nächstes erst mal den Kunden und seine Erwartungen und Wünsche verstehen.
Dabei sollten wir nicht nur Informationen sammeln, die sich auf seine Demografie fokussieren, sondern auch darüber hinaus gehen. Informationen zum Kauf- und Konsumverhalten, seinen Bedürfnisse, Erwartungen und Wünschen und seinen Emotionen runden das Ganze ab.
Damit du diese und weitere Informationen erhältst, eignet sich eine Zielgruppen-/Kundenanalyse per Online-Fragebogen.
Hast du über den Online-Fragebogen alle Informationen erhalten, die du benötigst, solltest du im nächsten Schritt, basierend auf die erhobenen Informationen, die ideale Erfahrung deines Kunden entlang der Customer Journey definieren.
3. Kundenerfahrungen definieren
Im nächsten Schritt geht es nun um das Verdeutlichen und Festlegen von Erfahrungen, welche die Kunden idealerweise mit deinem Unternehmen entlang der Customer Journey und den jeweiligen direkten sowie indirekten Berührungspunkten machen sollen.
Dieser Schritt ist nicht ganz einfach und sollte am besten mit mehreren internen sowie externen Personen/Abteilungen/Funktionen, die direkt oder indirekt mit den Kunden Kontakt haben, besprochen werden.
Das Ziel dieses Steps ist es, sich einen Überblick zu verschaffen, welche möglichen Strukturen und Fähigkeiten benötig werden, um den Ansatz des Customer Experience Managements im eigenen Unternehmen umzusetzen.
Hat man diese Informationen nicht vorliegen, so stochert man im Dunkeln und spätestens bei der Umsetzung fällt das Kartenhaus zusammen.
Doch wenn man diesen Schritt gemeistert hat, kann es anschließend an die Planung und Umsetzung von Strukturen und Fähigkeiten zur Durchführung eines Customer Experience Managements gehen.
4. Strukturen & Fähigkeiten schaffen
Bei der Planung eines CXM hilft ein interner Fahrplan, bei dem beschrieben wird, was benötigt wird und was entwickelt oder verändert werden muss, um die Erwartungen und Wünsche der Kunden zufriedenzustellen bzw. sogar zu übertreffen.
Außerdem werden im Fahrplan auch Abläufe zur Durchführung, benötigte Kenntnisse und Fähigkeiten der Mitarbeiter, eingesetzte Technologien und mehr beschrieben.
5. CXM umsetzen
Sobald der zuvor beschriebene Fahrplan steht, muss folglich alles umgesetzt werden, damit es im nächsten Schritt in die Umsetzung des Kundenerfahrungsmanagements geht.
6. Messen & optimieren
Im letzten Schritt sollten messbare Kennzahlen definiert werden.
Ein erfolgreiches Kundenerfahrungsmanagement zeichnet sich nämlich dadurch aus, dass die gesetzten Ziele auch erreicht werden.
Nach jeder getanen Optimierung muss geprüft werden, ob es zu einer Verbesserung oder zu einer Verschlechterung der Ziele gekommen ist. Basierend darauf werden Anpassungen bestehender oder neuer Maßnahmen abgeleitet.
Wie du jetzt gelesen hast, gehört einiges dazu, bevor du ein funktionierendes CXM in deinem Unternehmen etablieren kannst.
Falls du jedoch schon das Kundenerfahrungsmanagement in deinem Unternehmen betreibst, schau dir vielleicht noch mal die folgenden aufgeführten Schritte zum Abschluss dieses Kapitels an und überlege, ob du dein CXM verbessern kannst.
Die 6 Schritte für ein funktionierendes CXM:
- Ziele deines CXM definieren
- Kunden verstehen und Erfahrungen erheben
- Kundenerfahrungen definieren
- Strukturen & Fähigkeiten schaffen
- CXM umsetzen
- Messen & optimieren
3 Beispiele für ein gutes Customer Experience Management
So, jetzt hast du während des gesamten Beitrags viel Grundwissen über das Thema Customer Experience Management erhalten, doch was dir jetzt noch fehlt, sind Beispiele von Unternehmen, die das Customer Experience Management bereits erfolgreich praktizieren.
Also sehen wir uns jetzt ein paar Beispiele für ein gutes CXM an:
1. About You
Der deutsche Online-Modehändler About You arbeitet permanent daran, das Kundenerlebnis beim Online-Shopping zu verbessern.
Den Nutzern werden anhand ihres Suchverhaltens und ihrer Bestellungen passende Artikel zu ihrem Stil vorgeschlagen. Dies geschieht über die automatische Anpassung der Produktseiten, um den Nutzern Inspiration zu möglichen Outfits zu geben.
Auch nach dem Einloggen wird dem User die Startseite personalisiert angezeigt.
2. Decathlon
Bei dem Hersteller und Händler von Sportgeräten und Sportbekleidung Decathlon hat man durch den Einsatz von Virtual Reality die Demonstration von Camping-Zelten in verschiedenen Ladengeschäften über eine Virtual Reality Brille realisiert.
Der Vorteil, die Zelte mussten nicht ausgepackt und aufgebaut werden, sondern man konnte die Zelte virtuell betrachten und die unterschiedlichen Modelle miteinander vergleichen.
Am Ende konnte man sogar das Zelt direkt über die Self-Service-Kasse erwerben.
3. McDonalds
Wer in letzter Zeit bei McDonald’s war, dem ist aufgefallen, dass Bestellungen nicht mehr an der Kasse, sondern an Touchscreens vor den Kassen getätigt werden.
Die Easy-Order-Terminals sollen nämlich den Bestell- und Bezahlvorgang nicht nur angenehmer machen, sondern auch beschleunigen. Darüber hinaus können die Kunden ihre Burger individualisieren.
Customer Experience Management mit einem Tool/einer Software
Du möchtest das CXM erfolgreich auch in deinem Unternehmen anwenden?
Dann gibt es verschiedene Möglichkeiten.
Grundsätzlich hängt es aber immer davon ab, wie viel Budget und Ressourcen du zur Verfügung hast.
Klar, ein großes Unternehmen, das eine eigene Abteilung für die Optimierung der Customer Experience hat, wird vermutlich auf eine teure All-in-One-Customer-Experience-Lösung setzen.
Aber gerade für Unternehmen, die kein hohes Budget zur Verfügung haben und von den Ressourcen eher eingeschränkter sind, machen solche All-in-One-Lösungen keinen Sinn. Sie sind zum einem zu komplex und zum anderen zu teuer hinsichtlich der Nutzungsintensität. Doch es gibt auch Alternativen zu diesen Systemen.
Man kann die Customer Journey beispielsweise bereits mithilfe von einfachen Umfragen an den jeweiligen Interaktionspunkten positiv beeinflussen.
Nehmen wir ein Beispiel: Du möchtest das Kundenerlebnis nach jeder E-Mail oder nach jedem telefonischen Kontakt mit deinem Support erfragen. Dafür kannst du eine Umfrage in Form einer Zufriedenheitsbefragung (CSAT-Befragung) an die Kunden versenden. Das Feedback, was du erhältst, wertest du aus und überlegst dir Maßnahmen, wie du das Erlebnis im Hinblick auf die Zufriedenheit steigern kannst. Nachdem du die Maßnahme umgesetzt hast, kannst du diese mit Umfragen erneut messen und bewerten.
Auch wenn dir ein Umfrage-Tool wie easyfeedback nicht das Managen der kompletten Customer Experience abnehmen kann, kann es dir dennoch auch bei kleinem Budget und wenig Ressourcen helfen, die Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey zu optimieren.
Online-Umfragen mit easyfeedback sind günstig, datenschutzkonform und man erhält wichtige Insights durch den Einsatz von gezielten Umfragen.
Und wie im oberen Beispiel beschrieben, kann dir das Kundenfeedback an den unterschiedlichsten Touchpoints entlang der Customer Journey wertvolle Informationen liefern, um Maßnahmen auf Basis der Antworten zu entwickeln und diese nach Implementierung auf Effektivität zu prüfen.
Probiere es doch mal mit easyfeedback aus!
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