Warum ist die Messung der Customer Experience wichtig?
Bevor es mit den Erläuterungen möglicher Kennzahlen losgeht, lass uns kurz besprechen, warum es wichtig ist, die Customer Experience kontinuierlich zu messen.
In einem stetig wachsenden Wettbewerb sind nicht nur technologische Fähigkeiten, Preisführerschaft oder Markenbekanntheit von Relevanz.
Auch das Erlebnis eines Kunden entlang seiner Reise mit dem Unternehmen spielt eine sehr wichtige Rolle.
Ein durch und durch positives Kundenerlebnis führt zur Kundenzufriedenheit und Kundenzufriedenheit wiederum zu Loyalität.
Laut einer Studie von PwC bleiben 73 % der Verbraucher einem Unternehmen/einer Marke treu, wenn sie ein positives Kundenerlebnis erfahren.
Auch wären sie bereit, mehr für ein Produkt zu zahlen. Das heißt, Loyalität zahlt sich wirtschaftlich aus.
Loyale und zufriedene Kunden sind fast immer Wiederholungskäufer, empfehlen ein Unternehmen und seine Produkte positiv weiter und sind toleranter bei Problemen, wie zum Beispiel bei Lieferverzögerungen oder kurzfristigen Unerreichbarkeiten von Online-Tools.
Außerdem, die Kosten um neue Kunden zu gewinnen, liegen deutlich höher als bestehende Kunden zu halten.
Daher ist es sinnvoll, dass nicht nur Investitionen in die Produkt- und Markenführerschaft getätigt werden, sondern darin, das Kundenerlebnis entlang der Customer Journey (Kundenreise) positiv zu gestalten und stetig auf die neuen Anforderungen und Wünsche zu optimieren.
Welche Kennzahlen zur Messung der Customer Experience gibt es?
So, warum das Messen der Customer Experience wichtig ist, haben wir im Kapitel zuvor besprochen. Nun wissen wir, mit welchen Metriken wir das Kundenerlebnis messen und überwachen können.
Fangen wir also direkt mit der ersten Kennzahl an:
1. Weiterempfehlungsrate (Net Promotor Score)
Der Net Promotor Score (NPS) oder zu Deutsch die Weiterempfehlungsrate ist eine der bekanntesten Kennzahlen, um die Kundenzufriedenheit und das Kundenerlebnis zu messen.
Wie der Begriff schon vermuten lässt, dreht sich hierbei alles nur um eine Frage:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
Diese Frage wird standardmäßig über eine Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) von den Teilnehmern beantwortet.
Aus dem erhaltenen Feedback zur Weiterempfehlungsbereitschaft und der Berechnung des NPS-Scores, lässt sich am Ende schlussfolgern, ob die Kunden zufrieden mit deinem Unternehmen sind oder ob du eventuell befürchten musst, dass Kunden durch ihre Unzufriedenheit abwandern werden und es für dich gegebenenfalls schwieriger werden kann, neue Kunden zu akquirieren.
2. Kundenaufwandsrate (Customer Effort Score)
Die zweite Kennzahl, mit der du die Customer Experience messen kannst, ist die Kundenaufwandsrate, auch Customer Effort Score (CES) genannt.
Der CES gibt Auskunft darüber, welchen Aufwand beispielsweise ein Kunde während der Verwendung eines Produkts, bei der Bestellung eines Tarifs oder bei der Beschäftigung mit dem Kundenservice hatte, um auf Basis der Ergebnisse Verbesserungen anzustoßen.
Auf einer Skala von 1 (extrem einfach) bis 7 (extrem schwierig) gibt der Kunde seinen Eindruck wieder.
Aus den Antworten und dem CES-Score lässt sich am Ende ableiten, ob Verbesserungspotenziale bestehen, um den Aufwand des Kunden zu einer bestimmten Interaktion zu senken und die Zufriedenheit durch geeignete Maßnahmen zu steigern.
3. Kundenzufriedenheitsrate (Customer Satisfaction Score)
Wenn du auf einfache Weise die Kundenzufriedenheit in einem bestimmten Bereich deines Unternehmens, mit deinen Produkten oder Services, in regelmäßigen Abständen erfragen möchtest, dann kannst du dies mit dem Customer Satisfaction Score (CSAT) machen.
Der CSAT ermöglicht es dir flexibel die Zufriedenheit an vielen Stellen entlang der Customer Journey zu erheben. Beispiel hierfür ist eine CSAT-Befragung zum Bestellprozess oder zu neuen Funktionen eines Online-Tools.
Ihre Zufriedenheit können die Kunden über eine Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden) abgeben.
Der erhaltene Score gibt dir Aufschluss darüber, wo Schwachstellen in deiner Customer Journey bestehen und wo du nachbessern solltest. Außerdem unterstützt dich der Customer Satisfaction Score bei der gezielten Lenkung deiner Ressourcen.
Es bringt nämlich nichts, deine Ressourcen darauf zu fokussieren, was bereits gut läuft, sondern auf das, was verbessert werden muss.
4. Kundenabwanderungsrate (Churn-Rate)
Wenn Kunden gehen, dann ist das meist ein Hinweis dafür, dass etwas mit deinem Unternehmen oder mit deinem Produkt nicht stimmt.
Das musst du aber nicht so hinnehmen, sondern du kannst die Gründe für die Abwanderung deiner Kunden aktiv mit der Churn-Rate analysieren.
Die Churn-Rate beschreibt das Verhältnis zwischen der Summe der verlorenen Kunden und der Summe der aktiven Kunden für einen bestimmten Zeitraum.
Mit dieser Kennzahl erhältst du also einen frühzeitigen Hinweis, ob deine Profitabilität und dein Wachstum leiden.
5. Kundenbindungsrate (Customer-Retention)
Das Gegenstück zur Kundenabwanderungsrate ist die Kundenbindungsrate, auch Customer-Retention genannt.
Die Kundenbindungsrate gibt an, wie hoch der Prozentsatz der Kunden (ohne Neukunden) ist, die nicht abgesprungen sind, sondern als Kunden innerhalb des Messzeitraums geblieben sind.
Damit kannst du herausfinden, wie gut dein Business funktioniert oder ob du reagieren musst. Denn das Ziel eines Unternehmens sollte sein, nicht nur neue Kunden zu gewinnen, sondern diese längerfristig zu halten.
6. Dinge, die falsch gelaufen sind (Things Gone Wrong)
Die Things Gone Wrong (TGW) Metrik ist noch etwas unbekannter, jedoch hat sie den Charme, dass du für diese gar keine Befragung machen musst.
Denn Things Gone Wrong beschreibt den Anteil der Kundeninteraktionen, bei denen etwas schief gelaufen ist.
Also z. B. der Anteil der Reklamationen an der Gesamtmenge der Bestellungen oder der Anteil der Käufer, die den Support kontaktiert haben, aber der Support ihnen nicht helfen konnte, das Problem zu lösen.
Ausgedrückt wird der TGW meist als x von 1.000 oder x von 1 Million. Die Einheit (100, 1.000, 10.000 …) kann aber auch selbst gewählt werden.
7. Kundenwert (Customer Lifetime Value)
Kundenbindung ist wichtig. Bestandskunden helfen dabei, neue Kunden durch ihre positive Weiterempfehlung zu akquirieren, sind nachsichtiger, wenn Probleme auftreten und oft Wiederholungskäufer.
Mit dem Customer Lifetime Value (CLV) kannst du herausfinden, wie viel Wert ein Kunde über die gesamte Kundendauer hat.
Klingt komisch?
Dann hier noch einmal anders ausgedrückt:
Du ermittelst, wie viel Umsatz dir der Kunde bisher eingebracht hat und in der Zukunft einbringen wird.
Für die CX bedeutet diese Metrik: Ein hoher Kundenwert kann mit einer guten CX begründet werden. Ein niedriger Kundenwert mit einer schlechten CX.
Damit der Kundenwert also steigt, sind eine umfassenden Kundenpflege und eine positive Kundenerfahrung nötig.
8. Besucherverhalten auf deiner Webseite
Die eigene Website ist heute die Visitenkarte eines Unternehmens und oft erster Kontaktpunkt von potenziellen Kunden entlang der Customer Journey.
Überzeugt sie nicht, überzeugt auch dein Unternehmen/Produkt nicht.
Daher ist es wichtig zu messen, mit welcher Intention deine Seitenbesucher kommen und wie sie sich auf der Webseite bewegen und verhalten.
Hohe Absprungraten oder geringe Sitzungsdauern sind meist ein Zeichen dafür, dass deine Webseite nicht überzeugt.
9. Contact Channel Volume
Diese Metrik ist ganz einfach erklärt.
Sie gibt dir Aufschluss, über welche Kanäle (Telefon, E-Mail, soziale Medien etc.) deine Kunden mit dir interagieren und gleichzeitig, welches das beliebteste Mittel ist.
Mit diesen Informationen weißt du nicht nur, was deine stärksten Interaktionskanäle sind, sondern auch, wo sich deine Zielgruppe befindet, um auf diesen Kanälen mit deinem Marketing präsenter zu sein.
10. Durchschnittliche Lösungszeit
Die durchschnittliche Lösungszeit drückt aus, wie schnell ein Problem eines Kunden durch dein Unternehmen behoben werden konnte.
Berechnet wird sie, indem du die Summe aller Lösungszeiten durch die Anzahl der gelösten Probleme in einem festgelegten Zeitraum teilst.
Je schneller du ein Problem lösen kannst, desto glücklicher ist der Kunde und desto positiver seine Erfahrung.
11. Weitere mögliche CX-Metriken
Nun, jetzt habe ich dir schon 9 Kennzahlen zur Messung der CX präsentiert. Aber es gibt noch weitere. Damit der Artikel nicht zu lange wird, habe ich dir die noch zu erwähnenden Kennzahlen kurz zusammengefasst:
a. Lösung beim ersten Kontakt (First Contact Resolution)
Die First Contact Resolution ist eine simple Kennzahl, die ausdrückt, wie viele Kunden ihr Problem/Anliegen bereits beim ersten Kontakt mit deinem Unternehmen gelöst haben.
Es hilft dir dabei zu untersuchen, ob Service- und Supportmitarbeiter mit den richtigen Tools arbeiten oder ob diese Schulungen benötigen.
b. Warenkorbabbruchrate
Diese Kennzahl hilft dir zu analysieren, ob dein Bestellprozess erwartungsgemäß funktioniert oder ob es Probleme gibt.
Denn nichts ist schlimmer für dein Unternehmen, als wenn der Kunde bereit ist zu kaufen, dann aber Schwierigkeiten auftreten.
c. Verkaufszahlen
Ziel eines Unternehmens ist wirtschaftlicher Erfolg. Und für den wirtschaftlichen Erfolg ist der Umsatz entscheidend.
Die Verkaufszahlen, ob Produkt oder Dienstleistung, geben dir einen Hinweis darauf, wie das Kundenerlebnis derzeit in deinem Unternehmen aussieht.
Fällt die Zahl an Verkäufen hoch aus, so bietest du eine hervorragende Customer Experience an. Ist sie niedrig, so solltest du die Ursachen dafür finden.
Fazit: Eine Kennzahl alleine misst nicht deine komplette CX
Für eine langfristige Kundenbindung und zur stärkeren Differenzierung vom Wettbewerb ist es nicht unbedingt nötig, technologischer Vorreiter, eine hohe Markenbekanntheit aufzuweisen oder der günstigste auf dem Markt zu sein.
Ein positives Kundenerlebnis entlang der gesamten Kundenreise anzubieten, um die Zufriedenheit des Kunden permanent auf einem hohen Level zu halten, ist ebenfalls ein wichtiger relevanter Faktor im Wettbewerb.
Damit du diese Zufriedenheit erreichst, solltest du neben dem Durchführen von Maßnahmen zur Zufriedenheitssteigerung auch permanent alle direkten sowie indirekten Interaktionspunkte überprüfen.
In diesem Artikel habe ich dir eine Menge möglicher Metriken vorgestellt, mit denen du die Customer Experience und die Kundenzufriedenheit auf verschiedene Arten messen kannst.
Mein Tipp an dich: Eine Kennzahl zur Messung und Optimierung der CX zu nutzen reicht nicht aus. Mehrere Kennzahlen in Kombination geben dir ein viel umfassenderes Bild über die Customer Experience und die Kundenzufriedenheit.
Und noch etwas:
Verwende nur Kennzahlen, die du für deine CX-Ziele benötigst.
Alle Kennzahlen permanent zu messen und zu vergleichen kann aufwendig sein.
Suche dir die Geeigneten passend zu deiner Zielsetzung heraus und starte auf Basis der Werte und Interpretationen die Optimierungsmaßnahmen, die du für eine erfolgreiche Customer Experience benötigst.
Wenn du mehr über das Thema Customer Experience erfahren möchtest, schaue dir doch gerne unsere weiteren Beiträge dazu an.
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