Warum ist Kundenloyalität so wichtig?
Kundenloyalität ist mehr als nur wiederkehrendes Kaufverhalten.
Sie spiegelt das Vertrauen, die Zufriedenheit und die emotionale Bindung eines Kunden zu einer Marke wider.
Studien zeigen: Es ist deutlich kostengünstiger, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.
Zudem steigert Loyalität den Customer Lifetime Value (CLV) und senkt gleichzeitig die Marketingkosten.
Die wichtigsten Kennzahlen zur Messung der Kundenloyalität
1. Kennzahl: Net Promotor Score (NPS)
Der NPS ist eine der bekanntesten und am weitesten verbreiteten Methoden zur Messung der Kundenloyalität.
Mit der Frage
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
wird eine Skala von 0 bis 10 abgefragt.
Aus den Antworten lassen sich drei Gruppen ableiten: Promotoren, Passive und Kritiker.
Der NPS ergibt sich aus dem Anteil der Promotoren minus dem Anteil der Kritiker.
2. Kennzahl: Wiederkaufsrate
Die Wiederkaufsrate zeigt, wie viele Kunden erneut bei einem Unternehmen kaufen.
Sie lässt sich aus Verkaufsdaten ableiten und gibt einen realistischen Einblick in das tatsächliche Verhalten der Kunden.
3. Kennzahl: Kundenbindungsrate (Retention Rate)
Diese Kennzahl gibt an, wie viele Kunden über einen bestimmten Zeitraum aktiv bleiben.
Sie ist besonders im Abo- oder Dienstleistungsbereich relevant.
4. Kennzahl: Customer Lifetime Value (CLV)
Der CLV beschreibt den gesamten wirtschaftlichen Wert, den ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zum Unternehmen generiert.
Er ist ein langfristiger Indikator für Loyalität und Rentabilität.
5. Kennzahl: Customer Satisfaction Score (CSAT)
Obwohl der CSAT primär die Zufriedenheit misst, ist er ein Frühindikator für mögliche Loyalität.
Zufriedene Kunden bleiben eher treu.
Methoden zur Erhebung
Die Kennzahlen liefern nur dann wertvolle Einsichten, wenn sie auf eine durchdachte und systematische Weise erhoben werden.
Hier sind die gängigsten Methoden, um Kundenloyalität effektiv zu messen:
1. Methode: Online-Umfragen und Feedback-Formulare
Online-Umfragen gehören zu den effizientesten Methoden, um direktes Feedback von Kunden einzuholen.
Tools wie easyfeedback ermöglichen die einfache Erstellung von Fragebögen, die sich automatisiert versenden lassen.
Beliebte Fragetypen:
- NPS-Fragen
- Zufriedenheitsskalen (1–5 oder 1–10)
- Offene Fragen zur Verbesserung
Vorteil: Skalierbar und automatisierbar
Nachteil: Rücklaufquote hängt stark von Gestaltung und Zeitpunkt ab
2. Methode: In-App- oder Onsite-Befragungen
Digitale Produkte und E-Commerce-Plattformen können Kunden direkt während der Nutzung befragen – z. B. über Pop-ups, Chatbots oder Feedback-Buttons.
Diese Methode ist besonders effektiv, weil sie kontextbezogen erfolgt.
Beispiel: Nach Abschluss eines Kaufs erscheint die Frage:
„Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Einkaufserlebnis?“
Vorteil: Höhere Relevanz durch situativen Bezug
Nachteil: Gefahr, Nutzererlebnis zu stören, wenn schlecht umgesetzt
3. Methode: Kundeninterviews und Fokusgruppen
Persönliche Gespräche liefern tiefergehende Einblicke als standardisierte Fragebögen.
Durch gezielte Interviews mit Einzelpersonen oder Gruppen lassen sich Emotionen, Beweggründe und Verbesserungspotenziale besser verstehen.
Vorteil: Qualitative Tiefe und emotionaler Kontext
Nachteil: Zeit- und ressourcenintensiv, nicht skalierbar
4. Methode: Social Listening und Online-Bewertungen
Durch die Analyse von Kundenmeinungen in sozialen Netzwerken, Bewertungsportalen und Foren lässt sich die Markenloyalität indirekt beobachten.
Tools wie Brandwatch, Talkwalker oder Google Alerts helfen, Erwähnungen zu analysieren.
Vorteil: Keine aktive Kundenansprache nötig
Nachteil: Nur ein Teil der Kunden äußert sich öffentlich
5. Methode: Transaktions- und Verhaltensdaten auswerten
Loyalität zeigt sich auch im Kaufverhalten: Wiederholungskäufe, Warenkorbhöhe, Kündigungsraten oder das Nutzen von Kundenbindungsprogrammen sind wertvolle Indikatoren.
Moderne CRM- und Analytics-Tools wie HubSpot, Salesforce oder Google Analytics liefern hier die nötigen Daten.
Vorteil: Objektive Messung realen Verhaltens
Nachteil: Keine Rückschlüsse auf emotionale Loyalität
Fazit
Kundenloyalität ist messbar – und sollte es auch sein.
Unternehmen, die gezielt auf loyale Kundenbeziehungen setzen, profitieren langfristig von stabileren Umsätzen, positiver Mundpropaganda und höherer Resilienz gegenüber Marktveränderungen.
Der Schlüssel liegt in der Kombination aus den richtigen Kennzahlen, kontinuierlicher Analyse und echtem Interesse an den Bedürfnissen der Kunden.
Denn Loyalität entsteht nicht durch Zufall – sie ist das Ergebnis gelebter Kundenorientierung.
