Doch beginnen wir von vorne:
Was ist eine Marktanalyse?
„Systematisch methodische Untersuchung der Stellung einzelner Unternehmungen im Marktgeschehen, die neben der Marktbeobachtung zur Schaffung der Markttransparenz beiträgt und die Geschäftspolitik des Unternehmens fundiert.“ (Gabler Wirtschaftslexikon )
So definiert das Gabler Wirtschaftslexikon den Begriff. Konkret geht es um die systematische Analyse der Marktlage, bezogen auf die wirtschaftlichen Möglichkeiten für den Absatz eines bestimmten Produktes.
Ziel ist es, dadurch herauszufinden, wie geeignet ein bestimmter Markt für dein Produkt ist. Die Analyse des Marktes dient dir somit bestenfalls als Entscheidungsgrundlage für deine wirtschaftliche Ausrichtung.
Hierbei ist es unabhängig, ob es sich um einen Markt handeln, auf dem dein Unternehmen bereits tätig ist oder um einen gänzlich neuen Markt.
Insbesondere auf neuen Märkten trägt eine Markerhebung dazu bei, Chancen und Risiken eines Marktes besser einzuschätzen und bildet damit auch einen wichtigen Baustein für das Marketing deines Unternehmens.
Eine Marktanalyse hilft jedoch auch bei bereits bekannten Märkten, um Trends, die Zielgruppe und die Konkurrenz besser einschätzen zu können und gegebenenfalls Gründe ausfindig zu machen, warum der Umsatz eines Produktes zurückgegangen ist.
Abzugrenzen ist der Begriff von der Marktforschung. Die Marktforschung ist hierbei der Überbegriff, der sich mit einer systematischen Analyse aller relevanten Komponenten über einen längeren Zeitraum auseinandersetzt.
Die Analyse des Marktes bezieht sich im Gegensatz dazu auf einen bestimmten Zeitpunkt und ist damit ein Teilbereich der Marktforschung.
Wichtig: Gehe an eine Marktanalyse immer mit einer konkreten Fragestellung heran. Denn nur so gelingt es dir von Beginn an die richtigen Daten zu erheben und auszuwerten.
Dies führt uns zur nächsten Fragestellung:
Warum sollte ich eine Marktanalyse durchführen? Welche Ziele hat die Marktanalyse?
Generell kann man sagen, dass sich eine Analyse des Marktes für alle Unternehmen eignet, die entweder in einen neuen Markt einsteigen möchten oder ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung in einen bereits bestehenden Markt einführen möchten.
Sie kann dir dabei helfen, Marktpotenziale frühzeitig zu erkennen und damit einzuschätzen, welcher Markt besonders attraktiv für dein Produkt ist. Zudem gibt sie dir Aufschluss darüber, welche Konkurrenten bereits auf diesem Markt tätig sind.
Zudem kann eine Marktanalyse sinnvoll sein, wenn es darum geht, den Erfolg eines Produktes in einem Markt zu bestimmen, um beispielsweise festzustellen, an welchem Punkt des Produktlebenszyklus sich das Produkt/die Dienstleistung befindet.
Daraus können wiederum Maßnahmen abgeleitet werden: Werden Marketingmaßnahmen beispielsweise verstärkt, um das Produkt zu pushen oder ist das Produkt bereits am Ende des Produktlebenszyklus angekommen und wird vom Markt genommen?
Die Markterhebung kann hierbei auch zur Ermittlung der Gründe für eine gute oder schlechte Performance des Produktes dienen und ermöglicht es dir damit frühzeitig auf mögliche Schwierigkeiten zu reagieren.
Durch eine vorherige Analyse des Marktes kannst du also bestmöglich falsche Entscheidungen und damit Fehlinvestitionen vermeiden. Sie sollte insofern die Grundlage für die Entwicklung einer Vermarktungsstrategie sowie konkreter Marketingmaßnahmen sein.
Welche Formen der Marktanalyse gibt es?
Beim Durchführen einer Marktanalyse unterscheidet man in der Regel zwei verschiedene Formen: Die Primär- und Sekundärforschung, auf die ich nachfolgend eingehe:
Primärforschung
Bei der Primärforschung erhebt man die erforderlichen Daten beispielsweise mithilfe von Kundenumfragen oder Experteninterviews selbst und führt auch die Auswertungen selbst durch.
Dies hat den Vorteil, dass gezielte Daten zu deiner Fragestellung erhoben werden können, allerdings ist sie auch wesentlich zeitaufwendiger.
Sekundärforschung
Bei der Sekundärforschung hingegeben greift man auf bereits erhobene Daten aus früheren Untersuchungen zurück. Hierbei können interne oder auch externe Quellen wie Branchenberichte oder amtliche Statistiken herangezogen werden.
Bei der Sekundärforschung kannst du demnach viel Geld und Zeit sparen, dafür passen die vorliegenden Daten aber auch nicht immer zur genauen Fragestellung.
Beide Formen der Datenerhebung haben ihre Vor- und Nachteile.
Die Entscheidung für eine der beiden Methoden verbleibt insofern immer bei dem jeweiligen Unternehmen und hängt von verschiedenen Kriterien wie beispielsweise der Größe des Unternehmens und der definierten Fragestellung ab.
Aus welchen Bereichen besteht eine Marktanalyse?
Eine Marktanalyse besteht in der Regel aus fünf Bestandteilen, welche wir dir nachfolgend zusammengefasst haben. Die Gliederung in fünf Bereiche soll dir dabei helfen, strukturiert an deine nächste Analyse heranzugehen:
1. Zielmarkt definieren
Du kennst dein Produkt und deine Zielgruppe aus dem Effeff? Dann startet deine Marktanalyse mit der Definition des perfekten Zielmarktes für deine Zielgruppe.
Hierbei beschreibst du den Markt und deine Zielgruppe so genau wie möglich. Ist deine Zielgruppe jung und weiblich? Ist diese im Bereich Social Media unterwegs? Oder hast du eine ältere männliche Zielgruppe, die du besser über ein analoges Mittel erreichst?
Auch Fragestellungen zum Produkt und zur Preisgestaltung fließen hier in die Überlegungen mit ein. Je genauer die Definition erfolgt, umso realistischer lassen sich die Ziele auch umsetzen.
2. Marktgröße bestimmen
Im zweiten Schritt geht es dann um die Bestimmung der Marktgröße deines Zielmarktes und damit die Feststellung, wie attraktiv der Markt in Zahlen gemessen ist. Also wie viel Umsatz du auf diesem Markt erwarten kannst.
So findest du heraus, wie viele potenzielle Käufer es für dein Produkt/deine Dienstleistung gibt und welches Preisverhalten besteht.
Hier geht es insbesondere um eine Schätzung des potenziellen Umsatzvolumens sowie mögliche Wachstumsraten. Auch interessant ist es, die Marktgröße für unterschiedliche Szenarien zu berechnen.
Berechnung der Marktgröße: Anzahl Käufer * Kauffrequenz * Preis = Marktgröße
3. Wettbewerb analysieren
„Die geschickteste Art, einen Konkurrenten zu besiegen, ist, ihn in dem zu bewundern, worin er besser ist.“ (Peter Altenberg)
Der Markt wird bestimmt durch Angebot und Nachfrage. Daher ist es wichtig, nicht nur die eigene Zielgruppe zu analysieren, sondern auch die bereits auf dem Markt vorhandenen Wettbewerber genauer zu untersuchen.
Hierfür können folgende Fragestellungen hilfreich sein:
- Gibt es Unternehmen mit einem ähnlichen Produkt oder einer ähnlichen Dienstleistung auf dem Markt?
- Wie erfolgreich sind sie und wie viel Umsatz erwirtschaften sie?
- Wo liegen deine Stärken/Besonderheiten? Wie kannst du aus der Masse hervorstechen?
- Gibt es etwas, dass du an deinem Produkt verbessern kannst?
- Wer ist der aktuelle Marktführer in deiner Branche?
- Wie groß ist die Nachfrage nach deinem Produkt/deiner Dienstleistung?
- Wie wahrscheinlich ist es, dass weitere Konkurrenten dazu kommen?
4. Branchen analysieren
Neben der Analyse deiner Wettbewerbsfähigkeit solltest du dir auch die Frage stellen, welche Kundenbranche im Hinblick auf deinen Absatz besonders relevant für dich ist. Wo kannst du den höchsten Umsatzanteil am Markt erzielen?
Durch eine genaue Analyse der jeweiligen Branche erhältst du wichtige Einblicke zu Umsatzprognosen, Trends und Kundenanforderungen. Diese kannst du wiederum dafür nutzen, um Strategien für dein Unternehmen zu definieren.
5. Marktpotenzial berechnen
Im letzten Schritt trägst du noch einmal alle deine gesammelten Informationen zusammen und ziehst daraus Schlüsse, wie sich der Markt voraussichtlich in der Zukunft entwickeln wird.
Hierfür können folgende Fragestellungen hilfreich sein:
- Wie attraktiv ist der Zielmarkt für deine Zielgruppe in der Zukunft?
- Wie hoch sind die Eintrittsbarrieren für neue Marktteilnehmer?
- Welche neuen Konkurrenten könnten in den Markt eintreten?
- Welche Trends beeinflussen den Markt in der Zukunft?
- Wie resistent gegenüber Konjunkturentwicklungen oder rechtliche Rahmenbedingungen ist der Zielmarkt?
Aus den Antworten kannst du Ziele ableiten für deine Positionierung, deine Produkteigenschaften und Umsatzprognosen. Um eine Umsatzprognose zu erstellen, ist es zunächst wichtig, dass wir uns die Definition des Begriffes Marktpotenzial ansehen.
Unter dem Marktpotenzial versteht man Folgendes:
„Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie.“ (Gabler Wirtschaftslexikon )
Je nach Produkt und Branche ist die Absatzmenge von unterschiedlichen Faktoren wie beispielsweise der Nachfrage abhängig. Handelt es sich um ein Produkt, welches jeder Mensch benötigt oder ist es ein Artikel, welcher lediglich ein Geschlecht anspricht oder nur Kleinkinder?
Wie häufig im Leben schafft sich ein Kunde dein Produkt an? Nur einmal im Leben oder regelmäßig wie beispielsweise Zahnpflegeprodukte oder Kleidung. Abhängig davon können komplexe technische und logische Zusammenhänge notwendig sein, die bei deiner Analyse genau untersucht werden müssen.
Wichtig ist es insbesondere den potenziellen Umsatz realistisch einzuschätzen. Hierbei gilt: Setze besser niedrig an, da die Erfahrung zeigt, dass Kunden aufgrund persönlicher Gründe, beispielsweise der wirtschaftlichen Situation, in der Regel weniger Produkte kaufen als erwartet.
Insbesondere bei der Einführung von neuen Produkten sind Kunden zudem oft zurückhaltend und greifen auf bereits bewährte Produkte zurück. Plane dies in deinen Berechnungen entsprechend mit ein.
Berechnung des potenziellen Umsatzes: Marktvolumen * Marktanteil = Absatz Absatz * durchschnittlicher Verkaufspreis = Umsatz
Gegebenenfalls kann es sinnvoll sein, die Berechnung für verschiedene Szenarien zu berechnen (Worth Case, Durchschnitt, Best Case). Wichtig ist auch, dass beide Kennzahlen regelmäßig kontrolliert und jeweils als Prognose lediglich für ein Quartal oder Jahr herangezogen werden.
Wie macht man eine Marktanalyse?
Im Folgenden möchten wir dir zeigen, wie du mithilfe von vier gezielten Schritten systematische an die Analyse des Marktes herangehen kannst:
1. Marktanalyse planen
„Ein Ziel ohne Plan ist nur ein Wunsch.“ (Larry Elder)
Eine Markterhebung sollte wie ein Projekt behandelt werden. Dies bedeutet, neben der Festlegung des Zeitpunkts für die Durchführung auch eine genaue Zeitplanung für die Dauer der einzelnen Phasen und einen Endtermin festzulegen.
Dabei sind insbesondere auch Urlaubszeiten, Saisonzeiten oder andere arbeitsintensive Zeiten zu berücksichtigen. Denn all die gute Planung bringt dir nichts, wenn sich sämtliche Mitarbeiter zum Zeitpunkt der Analyse im Urlaub befinden, also nicht genügend Ressourcen zur Erledigung der Aufgaben zur Verfügung stehen.
Weiterhin sollte auch die Dauer der einzelnen Arbeitsschritte festgelegt werden. Sinnvoll ist es zudem, die Aufgaben bereits einzelnen Mitarbeitern zuzuordnen, damit Aufgaben klar zugeteilt sind und der Projektfortschritt im Fokus bleibt.
Du solltest dich auch bereits bei der Planung mit deinem Ziel auseinandergesetzt haben und konkrete Frage- oder Aufgabenstellungen notiert haben. Dieses Ziel sollte allen deinen Mitarbeitern bekannt sein.
Weiterhin ist es wichtig, sich im Vorhinein mit möglichen Vorgehensweisen, Methoden und Instrumenten auseinanderzusetzen, die Vor- und Nachteile abzuwägen und sich für geeignete Methoden zu entscheiden. Es führt zu Verzögerungen, wenn all diese Recherchen erst zu einem späteren Zeitpunkt stattfinden.
Erst wenn dein Plan steht und jeder weiß, was das Ziel der Analyse und seine jeweilige Aufgabe sind, beginnst du mit der Umsetzung.
2. Daten erheben
Im nächsten Punkt geht es dann an die Datenerhebung. Du hast dich bereits bei der Planung damit auseinandergesetzt, wie du die Daten erheben möchtest.
Wie weiter oben erklärt, stehen dir hierfür die Primärforschung, bei der du selbst die Daten erhebst und die Sekundärforschung, bei der du auf bereits erhobene Daten zurückgreifst, zur Verfügung.
Gehen wir davon aus, dass du dich für die selbstständige Erhebung der Daten entschieden hast, dann führst du an diesem Punkt beispielsweise deine Kundenumfrage oder Experteninterviews durch.
Die Ergebnisse dokumentierst du in einer sinnvollen, strukturierten Weise. Beispielsweise in Form von einer übersichtlichen Tabelle.
Der Vorteil, wenn du ein Online-Tool wie easyfeedback nutzt, ist der, dass die Daten bereits aufgearbeitet in Form von Tabellen und Diagrammen zur Verfügung gestellt werden. Zur Weiterverarbeitung besteht zudem die Möglichkeit des Datenexports.
Wie easyfeedback dir noch bei einer Analyse des Marktes helfen kann, haben wir unter Punkt 6 festgehalten.
3. Daten auswerten
Deine Umfrage ist beendet. Dir liegen im besten Fall zahlreiche Antworten deiner Teilnehmer vor, welche du nun auswertest. Zunächst geht es um eine Bewertung der Qualität der Daten, hier können dir folgende Punkte helfen:
- Wurden die Fragen vollständig beantwortet?
- Sind diese in sich schlüssig/glaubwürdig?
- Wurden die Fragen methodisch korrekt beantwortet?
- Sind die Antworten verständlich?
Weiterhin geht es bei diesem Punkt darum, ähnliche Antworten zusammenzufassen und zu kategorisieren.
Anschließend geht es an die eigentliche Auswertung der Daten: Was bedeutet dieses Ergebnis für mein Produkt/meine Firma etc.? Welche Schlussfolgerungen kann ich daraus ziehen? Ist dieser Markt der richtige für mein Produkt?
4. Ergebnisse dokumentieren
Im letzten Schritt geht es dann darum, die Ergebnisse entsprechend zu dokumentieren und aufzubereiten, zum Beispiel mithilfe von Grafiken.
Neben einem schriftlichen Bericht für Geschäftsführung und Verantwortliche ist auch die Kommunikation im Rahmen einer anschaulichen Präsentation an alle Beteiligten zu empfehlen.
Warum easyfeedback dein Tool für Marktanalysen ist?
Du hast dich dazu entschieden, die benötigten Daten für deine Marktanalyse selbst zu erheben? Dann ist easyfeedback das Tool deiner Wahl.
Mit easyfeedback kannst du deine Online-Marktumfrage ganz einfach mit wenigen Klicks erstellen und deine Teilnehmer mit vielfältigen Einladungsoptionen kostengünstig und schnell weltweit einladen.
Hierfür stehen dir beispielsweise Optionen wie die Einladung per E-Mail, über soziale Medien, per QR-Code oder über die eigene Webseite zur Verfügung.
Ist dein Forschungsvorhaben zudem international ausgerichtet, so kannst du deinem Fragebogen beliebig viele Sprachen hinzufügen.
Unsere Echtzeitauswertung hilft dir dabei erste Trends in deinen erhobenen Daten zu erkennen, aber auch mögliche Probleme mit der Umfrage zu identifizieren.
Brechen beispielsweise viele deiner Teilnehmer die Umfrage an einer bestimmten Stelle ab, dann solltest du dir diese Frage noch einmal genauer ansehen. Vielleicht ist sie missverständlich formuliert und bedarf einer Anpassung.
Dies ermöglicht es dir, intervenierend einzugreifen und somit deine Absprungrate zu minimieren und die Teilnahmequote zu erhöhen.
Es ist natürlich sinnvoll eine Analyse durchzuführen, bevor du dein Produkt auf den Markt bringst.
Aber auch wenn dein Produkt bereits auf dem Markt ist, kannst du mithilfe einer Umfrage von easyfeedback schnell und einfach feststellen, ob das Produkt bei deiner Zielgruppe ankommt oder ob es vielleicht noch Probleme bei der Handhabung des Produktes gibt.
So hast du die Möglichkeit, Anpassungen an deinem Produkt markt- und zielgruppengerichtet durchzuführen. Besonders interessant kann es auch sein, den Markt dahingehend zu untersuchen, was die Kunden deiner Konkurrenten an deren Produkt besonders schätzen.
Denn auch von deiner Konkurrenz kannst du viel lernen, schließlich ist der Marktführer nicht ohne Grund so beliebt.
Die mit easyfeedback gesammelten Ergebnisse tragen insofern dazu bei, wichtige Daten über deine Zielgruppe, den Zielmarkt und deine Wettbewerber oder Produkte zu sammeln.
So verschaffst du dir einen Überblick über das Marktgeschehen und vermeidest mögliche Fehlinvestitionen, beispielsweise weil der Markt bereits gesättigt ist mit ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen.
Diese Daten werden dir zudem bereits aufgearbeitet in Form von Tabellen und Diagrammen zur Verfügung gestellt und können mithilfe diverser Filter gegenübergestellt werden, um tiefere Analysen durchzuführen.
Denn das „Gold“ einer Befragung steckt meist zwischen den Antworten.
Ohne viel Aufwand lassen sich die Daten aus easyfeedback in viele gängige Programme wie Excel, Sheets, SPSS oder weitere exportieren und weiterverarbeiten. Dies spart Zeit und Kosten, da Daten nicht mehr aufwendig manuell erfasst werden müssen.
Zudem bieten wir dir einige vorbereitete Umfragevorlage im Bereich der Marktforschung an, die du mit wenigen Klicks an deine persönlichen Bedürfnisse anpassen kannst.
Die demografischen Merkmale deiner Kunden sind dir bekannt, aber das war‘s dann auch schon? Du benötigst beispielsweise Unterstützung bei der Zielgruppendefinition?
Wir haben dir hier eine Umfragevorlage vorbereitet, mit der du deine Zielgruppe noch besser kennenlernst. So gelingt es dir, dein Produkt noch besser auf die Wünsche und Erwartungen deiner Zielgruppe abzustimmen.
Oder du planst die Einführung eines neuen Produktes in den Markt? Der Prototyp ist fertig und bereit, gezeigt zu werden? Wäre es nicht toll zu wissen, ob die Kunden das Produkt so bereits kaufen würden?
Dann ermittele mit unserer Umfragevorlage zur Produkteinführung, wie gut dein neues Produkt bei deiner Zielgruppe ankommt oder ob du gegebenenfalls vor Markteinführung noch etwas anpassen musst.
Auch zur Produktoptimierung bieten wir dir eine entsprechende Vorlage. Hiermit kannst du deine Kunden um Anregungen und Feedback bitten, um dein Produkt marktgerecht zu optimieren.
So stärkst du nicht nur deine Marktposition, sondern bindest auch deine Kunden langfristig an dein Unternehmen. Für weitere Umfragevorlagen im Bereich der Marktforschung schau gerne mal auf unserer Website vorbei.
Anonymität und Datenschutz sind dir wichtig?
Umfragen mit easyfeedback sind standardmäßig zu 100 % technisch anonym und DSGVO-konform. easyfeedback bietet „Datenschutz made in Germany.“
Das bedeutet, unsere Server stehen in Deutschland und wir bieten zertifizierte IT-Sicherheit. Um den Schutz deiner Daten brauchst du dir also keine Sorgen zu machen.
Fazit: Marktanalyse – Die Entscheidungsgrundlage für deine wirtschaftliche Ausrichtung
Nun sind wir bereits am Ende dieses Blogartikels angekommen. Festzuhalten bleibt für uns: Wer überlegt, ein neues Produkt in einen Markt einzuführen oder in einen neuen Markt einzutreten, der sollte den Zielmarkt zuvor mithilfe einer Analyse des Marktes systematisch untersuchen.
Die Marktanalyse hilft dir dabei Potenziale zu erkennen, welcher Zielmarkt für dein Produkt geeignet ist und Risiken von Fehlinvestitionen zu minimieren.
Zudem unterstützt sie dich dabei, realistische Ziele für dein Unternehmen zu definieren, deine Zielgruppe besser kennenzulernen und dadurch deine Produkte noch besser auf sie abzustimmen.
Auch bei Schwierigkeiten mit einem Produkt auf dem Markt kann die Analyse eine gute Methode sein, beispielsweise um Probleme bei der Vermarktung deines angebotenen Produktes frühzeitig zu erkennen und diese rechtzeitig zu beheben.
Dies unterstützt dein Unternehmen dabei, langfristig auf dem Markt zu bestehen.
Dafür ist es jedoch notwendig, die Analyse strukturiert und mit ausreichend Ressourcen anzugehen. Wie du gelernt hast, besteht eine Analyse des Marktes aus fünf Bereichen:
- Zielmarkt definieren
- Marktgröße bestimmen
- Wettbewerb analysieren
- Branchen analysieren
- Marktpotenzial berechnen
Jeder dieser Schritte ist wichtig, um deine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse sowie auch deine Konkurrenz kennenzulernen und zu verstehen. Wenn du nach unserer Schritt für Schritt Anleitung vorgehst, hast du bereits einen guten Fahrplan an der Hand.
Wir hoffen, wir konnten dir mit diesem Beitrag die Bedeutsamkeit von Marktanalysen für deine wirtschaftliche und strategische Ausrichtung nahe bringen und wünschen dir viel Erfolg beim Umsetzen.
