Bevor es losgeht, lass mich dir noch kurz erklären, dass sich Wettbewerbsanalysen, je nach Ziel und Anlass, in zwei Arten unterscheiden und ganz wichtig, warum Wettbewerbsanalysen keine Konkurrenzanalysen sind. Denn die Begrifflichkeiten werden oft synonym verwendet.
Die zwei Arten der Wettbewerbsanalyse
Wie zuvor erwähnt, unterscheidet sich die Wettbewerbsanalyse je nach Ziel und Anlass in zwei unterschiedliche Varianten.
Die erste ist die strategische Analyse, bei der die Branche und dessen Marktführer untersucht werden. Hierbei werden Faktoren wie die Marktkonstellation, die Marktposition oder die Stärken und Schwächen einzelner Konkurrenten analysiert.
Über Branchenanalysen, den Wettbewerbsvergleich und das Erstellen von Firmenprofilen verschaffst du dir bei der strategischen Wettbewerbsanalyse eine ganzheitliche Betrachtung und sammelst notwendige Informationen für das Treffen von strategischen Entscheidungen.
Möchtest du beispielsweise strategische Informationen für dein Online-Marketing sammeln, kannst du mit Tools wie Semrush Market Explorer dir eine Übersicht über die Marketingaktivitäten deiner Konkurrenten anzeigen lassen.
Das Ergebnis verrät dir, wie groß der Marktwettbewerb ist, wer der größte organische Mitbewerber innerhalb deiner Branche ist, wie hoch die Gesamtnachfrage (Total Addressabale Market (TAM)) und wie hoch der Gesamt verfügbare Markt (Serviceable Available Market (SAM)) ist.
Außerdem kannst du in diesen Tools deine Marktposition in einem Wachstumsquadranten bestimmen.
Die zweite Variante einer Wettbewerbsanalyse ist die operative Analyse. Bei dieser Art von Wettbewerbsanalyse geht es darum, durch den Wettbewerbs-, Produkt- und Servicevergleich Vorteile und Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren.
Dies hilft Unternehmen dabei, sich und die angebotenen Produkte und Dienstleistungen besser hervorzuheben und zu vermarkten.
Warum Konkurrenzanalysen nicht gleich Wettbewerbsanalysen sind?
Viele benutzen die Wörter Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsanalyse synonym. Doch bei genauerer Betrachtung ist das so nicht ganz richtig. Denn die Konkurrenzanalyse ist ein Teil der Wettbewerbsanalyse.
Bei der Konkurrenzanalyse schaut man sich gezielt die Produkte und Leistungen der direkten und indirekten Wettbewerber an und untersucht diese auf Stärken und Schwächen, um Wettbewerbsvorteile zu ermitteln und so besser am Markt zu positionieren.
Bei der Wettbewerbsanalyse hingegen untersucht man die Wettbewerber zwar auch mithilfe der Konkurrenzanalyse, schaut sich jedoch zusätzlich das Marktumfeld und die Verhaltensweisen der Mitbewerber an.
Die 6 Schritte zur Erstellung einer Wettbewerbsanalyse
Nachdem du jetzt weißt, was eine Wettbewerbsanalyse ist und welche Arten es gibt, erläutere ich dir im Folgenden die sechs Schritte, die du benötigst, um eine Wettbewerbsanalyse bestmöglich durchzuführen.
Schritt 1: Ziele deiner Wettbewerbsanalyse festlegen
Bevor du mit deiner Wettbewerbsanalyse anfängst, solltest du als ersten Schritt erst einmal klären, welches Ziel du mit der Analyse verfolgst. Anders gesagt, wozu soll die Analyse des Wettbewerbs dir dienen? Wobei soll sie dir helfen?
Geht es beispielsweise darum, ein neues Produkt einzuführen? Willst du Leistungsdefizite zu deinen Konkurrenten identifizieren? Möchtest du vielleicht das Unternehmen strategisch neu auszurichten?
Welches Ziel du auch immer mit der Wettbewerbsanalyse verfolgst, es ist wichtig, die Zielsetzung bereits zu Beginn zu klären. Es bestimmt nicht nur die Art deiner Untersuchung (strategisch oder operativ), sondern bestimmt auch, welche Informationen du für dein Ziel erheben möchtest.
Nehmen wir ein Beispiel:
Du möchtest ein bestehendes Produkt in deinem Markt präsenter platzieren. Das Ziel bei der Wettbewerbsanalyse ist es also beispielsweise herauszufinden, wie deine Mitbewerber es schaffen, ihr Produkt besser bzw. sichtbarer bei der Zielgruppe zu präsentieren.
Dafür können wir uns anschauen, wo und vor allem wie deine Konkurrenten mit ihrem Produkt werben und welche Storys und Kommunikationsstrategien sie zur Adressierung ihrer Zielgruppe verwenden.
Nehmen wir noch ein weiteres Beispiel:
Als Arbeitgeber möchtest du deine Arbeitgebermarke in Bezug auf die Rekrutierung von neuen Talenten gegenüber deinen Konkurrenten verbessern.
Das Ziel ist in diesem Fall herauszufinden, wie bekannt deine Marke im Vergleich zu deinen Wettbewerbern als Arbeitgeber ist und welche Brandingstrategien sie nutzen, um neue Talente anzuziehen und sich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren.
Schritt 2: Vergleichskriterien für die Wettbewerbsanalyse festlegen
Nachdem du das Ziel deiner Wettbewerbsanalyse geklärt hast und die zu erhebenden Informationen, die du für deine Zielsetzung benötigst, feststehen, geht es als Nächstes in die Auswahl relevanter Vergleichskriterien.
Hinweis:
Falls du bereits andere Artikel zu der Durchführung einer Wettbewerbsanalyse aus dem Internet gelesen hast, dann wirst du merken, dass Schritt 2 bei vielen anders ist als bei uns.
Einige definieren Schritt 2 als den Schritt, bei dem man seine Konkurrenten erst identifizieren und anschließend als dritten Schritt die Vergleichskriterien festlegen soll.
Das kann man so machen, ich persönlich finde es jedoch andersherum besser. „Warum?“, fragst du dich jetzt? Ich versuche es dir zu erklären, warum ich erst die Vergleichskriterien festlege, bevor ich die Konkurrenten ausfindig mache.
Die Vergleichskriterien helfen dir zum einen dabei passende Konkurrenten in Bezug auf deine von dir festgelegten Kriterien gezielter ausfindig zu machen und zum anderen diese auf unterschiedliche Weise zu gruppieren, beispielsweise in ausländische, nationale, kleine, mittlere Unternehmen.
Diese Gruppierung erlaubt es dir am Ende die Qualität deiner Untersuchung zu verbessern und auch einen stärkeren Fokus auf die Zielsetzung deiner Wettbewerbsanalyse zu setzen.
Andersherum, wenn du zuerst nach deinen Wettbewerbern suchst und dann die Vergleichskriterien festlegst, kann es passieren, dass du eine Vielzahl an Konkurrenten zwar gefunden hast, diese jedoch mit einzelne Punkten deiner Vergleichskriterien nicht übereinstimmen und damit die Qualität deiner Untersuchung leidet.
Nun, ich hoffe, das war verständlich, warum ich dir in meinem Beitrag vorschlage, erst die Vergleichskriterien festzulegen, bevor die Wettbewerber identifizieren werden.
Schauen wir uns jetzt an, welche möglichen Kriterien es für die Untersuchung gibt. Ich habe dir im Folgenden die möglichen Vergleichskriterien in unterschiedliche Kategorien eingeteilt.
Diese sollen dir einen Anhaltspunkt geben, welche Kategorien es gibt und welche du für deine Wettbewerbsanalyse verwenden kannst.
1. Unternehmensdaten
- Unternehmensgröße
- Umsatzzahlen
- Mitarbeiterzahl
- Anzahl Standorte
- Rechtsform
- Unternehmenshistorie
- …
2. Unternehmensstrategie
- Investitionen
- Marktanteile
- Organisationsstruktur & Management
- Personalentwicklung & -rekrutierung
- Projekte & Unternehmenserweiterungen
- …
3. Produktstrategie
- Tiefe & Breite des Sortiments
- Markensortiment
- Preispolitik
- Lieferanten
- Qualitätsanspruch
- …
4. Marketingstrategie
- Marketingmaßnahmen
- Marketingkanäle
- Marketingbudget
- Marketingpartner & Agenturen
- Kommunikation & Ansprache
- Zielgruppe
- …
5. Vertriebsstrategie
- Vertriebskanäle
- Vertriebsmethoden
- Logistik
- Kooperationspartner
- …
6. Service
- Servicekanäle
- Erreichbarkeit
- Reklamationsverhalten
- Kundenzufriedenheit
- …
Du siehst, es gibt eine Vielzahl von Vergleichskriterien, welche dir bei deiner Wettbewerbsanalyse helfen können. Es sind längst nicht alle. Du kannst auch selbst eigene Kriterien für die Untersuchung definieren.
Wichtig jedoch ist, am Ende nicht wahllos Vergleichskriterien zu verwenden, sondern die zu nehmen, die auch zu deiner Analyse und zu deiner Zielsetzung passen.
Schritt 3: Deine Konkurrenten identifizieren
Haben wir unserer Vergleichskriterien festgelegt, geht es nun darum, die relevanten Mitbewerber zu identifizieren.
Hierfür sind fünf bis zehn deiner direkten und indirekten Konkurrenten ausreichend. Konzentriere dich dabei aber nicht nur auf die Konkurrenten, welche du bereits kennst, sondern versuche, Konkurrenten zu finden, die du noch nicht auf deinem Zettel hast.
Dafür kannst du Quellen wie Suchmaschinen, Branchenverzeichnisse, Branchenberichte, Messen und weitere verwenden.
Wenn du im Online-Marketing deine Konkurrenten identifizieren möchtest, dann kannst du das auch hier mithilfe von diversen Tools machen. So kannst du deine Konkurrenten beispielsweise im SEO anhand der Anzahl an gemeinsamen Keywords identifizieren, für welche deine Domain und die der Konkurrenten gleichzeitig ranken. Hier habe ich ein Beispiel aus Semrushs organischem Recherche Tool für dich.
Nachdem du deine Liste mit direkten und indirekten Konkurrenten aufgestellt hast, definiere für dich die wichtigsten und fang anschließend an, die erforderlichen Daten und Informationen zu sammeln.
Schritt 4: Daten über deine Konkurrenten sammeln
Du hast deine Vergleichskriterien festgelegt und kennst nun deine wichtigsten Wettbewerber. Dann geht es nun darum, die benötigten Informationen und Daten zu deiner Zielsetzung zu recherchieren und gegebenenfalls diese beispielsweise mit einer Umfrage zu erheben.
Als mögliche Quelle für die Informationsrecherche können dir hier beispielsweise Geschäftsberichte, Unternehmensregister, Fachzeitschriften, Marktforschungsberichte, Suchmaschinen, Kundenbewertungen, soziale Medien und mehr dienen.
Falls du Daten für die Wettbewerbsanalyse erheben möchtest, so empfiehlt es sich, das Potenzial von Kundenbefragungen zu nutzen.
Durch die einfache Gestaltung und die enorme Reichweite kannst du hier detailliert und zielgerichtet nach den Informationen fragen, die du für deine Untersuchung benötigst, und das aus Sicht deiner Zielgruppe.
Für diesen Fall haben wir eine Umfrage-Vorlage entwickelt, welche du direkt verwenden, anpassen oder als Inspiration für deine eigene Umfrage zur Wettbewerbsanalyse nehmen kannst. Probiere unsere Vorlage doch gerne mal aus:
Schritt 5: Daten auswerten und Rückschlüsse ziehen
„Analysiere deinen Gegner, um seine Pläne in Erfahrung zu bringen, seine erfolgreichen genauso wie seine fehlgeschlagenen.“ (Sun Tsu)
Nachdem du alle Informationen, welche du für dein definiertes Ziel der Wettbewerbsanalyse benötigst, gesammelt und zusammengetragen hast, geht es im nächsten Schritt in die Auswertung.
Hierzu kann dir beispielsweise die SWOT-Analyse als übersichtliche Tabelle dienen, die dir aufzeigt, welche Stärken und Schwächen du gegenüber deinen Konkurrenten hast und welche Chancen und Risiken sich in deinem Umfeld oder Markt entwickeln können.
Aus den Rückschlüssen kannst du gezielte Maßnahmen ableiten und so deine Marktposition stärken.
Ein Tipp von mir:
Für die Auswertung selbst solltest du nicht nur aktuelle Daten und Informationen heranziehen, sondern auch vergangene.
Diese liefern dir meist Anhaltspunkte, welche Pläne und Strategien deine Konkurrenten bereits in der Vergangenheit verfolgt haben, welche funktionieren oder gescheitert sind. Interessant sind die fehlgeschlagenen, da meist Lehren daraus gezogen und auf neue Pläne und Strategien angewendet werden können.
Nehmen wir ein Beispiel dazu:
Du möchtest eine neue Social Media Kampagne für dein Produkt aufsetzen. Recherchiere daher erst, was deine Konkurrenten aktuell in den sozialen Medien machen, wo sie das Produkt platzieren, wie sie das Produkt an die Zielgruppe kommunizieren, welche Bildsprache Sie verwenden und was der thematische Schwerpunkt/die Story in der Kampagne ist.
Anschließend schaust du dir die vergangenen Social Media Kampagnen an. Dies kann man beispielsweise gut mit dem Tool AdSpy, Bigspy oder mit den Social Media eigenen Werbebibliotheken wie facebook, LinkedIn, TikTok etc. machen.
Nun kannst du die Informationen zusammentragen und einen Vergleich zwischen den aktuellen und den vergangenen Kampagnen vornehmen. Daraus kannst du Rückschlüsse ziehen, was sich zwischen den Kampagnen geändert hat.
Ein weiterer Tipp:
Da nicht jede Marketingkampagne immer den gewünschten Effekt erzielt, ist es vor allem im Marketing so, dass man vieles ausprobiert und aus den Fehlern lernt.
Zudem hilft dir der Vergleich auch aus den vergangenen Fehlern deiner Konkurrenten zu lernen, funktionierende Maßnahmen für dich zu nutzen oder etwas komplett neues und außergewöhnliches aus dem bereits geposteten Material zu schaffen.
Schritt 6: Maßnahmen ableiten und umsetzen
Nachdem du nun deine Wettbewerbsanalyse durchgeführt hast und die für dich richtigen Rückschlüsse gezogen hast, solltest du natürlich auch Taten folgen lassen. Ansonsten waren alle Mühen und Recherchen umsonst.
Überlege daher gezielt, welche Maßnahmen du aus den Rückschlüssen ergreifen kannst, bereite sie gut vor und setze diese um.
Fazit: Wettbewerbsanalysen – die Grundlage jeder Strategie
„Strategie ohne Taktik ist der langsamste Weg zum Sieg. Taktik ohne Strategie ist das Geräusch vor der Niederlage.“ (Sun Tsu)
Hey, schön, dass du es bis zum Ende meines Beitrags geschafft hast. Keine Sorge, ich versuche mich hier kurzzufassen und dir nur noch ein paar wichtige Informationen mitzugeben.
Wie in diesem Beitrag bereits erklärt, hilft die Wettbewerbsanalysen dabei strategisch deinen Zielmarkt, deine aktuellen sowie potenziellen Konkurrenten, deren Verhaltensweisen sowie die Zielgruppe und die angebotenen Produkte und Leistungen zu untersuchen.
Das Resultat daraus ist der Aufschluss, wie wettbewerbsintensiv der Zielmarkt ist, welche Erfolgsaussichten der Eintritt in einen neuen Markt oder die Einführung eines neuen Produktes hat und wie die Marketing- und Vertriebsstrategien der Wettbewerber aussehen.
Damit bildet sie die Grundlage jeder unternehmerischen Strategie und das Fundament, Entscheidungen auf Basis der Informationen treffen zu können.
Wettbewerbsanalysen sind auch nicht so komplex durchzuführen, wie es angenommen wird, jedoch nehmen sie Zeit und intensive Recherchearbeit in Anspruch. Darauf musst du dich einstellen.
Doch die Zeit und Arbeit lohnen sich. Denn du schaffst dir damit nicht nur einen strategischen Überblick, sondern reduzierst deine Unwissenheit.
„Die größte Verwundbarkeit ist die Unwissenheit.“ (Sun Tsu)
Denn Unwissenheit führt dazu, dass wir im dunklen tappen, nicht sehen, was auf uns zukommen kann oder Entscheidung oftmals falsch oder nicht richtig treffen können. Und das ist nicht nur im privaten Bereich der Fall. Auch im unternehmerischen Kontext kann die Unwissenheit ein Problem sein.
Gerade wenn Unternehmen sich strategisch im Wettbewerb behaupten möchten, dann können sie dies nicht tun, ohne vorher zu wissen, wo die eigenen Stärken und Schwächen liegen, wer die Konkurrenten im Markt sind und welche Stärken und Schwächen sie aufweisen.
Also mein abschließender Tipp: Bleib am Ball und nimm dir wenigsten einmal pro Jahr vor, eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen. Wer seine Konkurrenten von Zeit zu Zeit nicht im Auge behält, wird früher oder später zu schauen müssen, wie diese an einem vorbeiziehen werden.
