Was ist Markenwert?
Der Markenwert ist der zusätzliche Wert, den ein Produkt oder eine Dienstleistung durch die Marke erhält.
Es handelt sich um die Summe der Wahrnehmungen, Emotionen, Assoziationen und Loyalitäten, die Kunden mit einer Marke verbinden.
Kurz gesagt: Markenwert ist das, was Menschen bereit sind, zusätzlich zu zahlen oder zu tun, weil sie einer bestimmten Marke vertrauen oder sie bevorzugen.
Die Bestandteile des Markenwerts
1. Bestandteil: Markenbekanntheit (Brand Awareness)
Wie gut ist die Marke im Gedächtnis der Zielgruppe verankert?
Eine hohe Markenbekanntheit erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden ein Produkt dieser Marke in Betracht ziehen.
2. Bestandteil: Markenassoziationen
Welche Vorstellungen oder Gefühle verbindet der Kunde mit der Marke?
Dies kann Qualität, Innovation, Nachhaltigkeit oder auch Lifestyle beinhalten.
3. Bestandteil: Markentreue (Brand Loyalty):
Wie stark ist die Bindung der Kunden an die Marke?
Loyalität führt zu wiederholten Käufen und Markenverteidigung gegenüber Wettbewerbern.
4. Bestandteil: Wahrgenommene Qualität
Kunden nehmen Markenprodukte häufig als hochwertiger wahr – unabhängig vom objektiven Produktvergleich.
Dies beeinflusst ihre Kaufentscheidung stark.
5. Bestandteil: Markenidentität und -image
Die Identität ist das, was die Marke nach außen transportieren möchte.
Das Image ist das, was tatsächlich beim Kunden ankommt.
Eine hohe Übereinstimmung beider Faktoren stärkt den Markenwert.
Warum ist Markenwert so wichtig?
- Preissetzungsspielraum: Starke Marken können höhere Preise durchsetzen.
- Wettbewerbsvorteil: Ein hoher Markenwert schützt vor Marktverdrängung durch günstigere oder neue Anbieter.
- Kundentreue: Unternehmen mit starkem Markenwert haben stabilere Kundenbeziehungen.
- Wiedererkennbarkeit: Marken mit klarem Profil werden leichter erinnert und bevorzugt.
- Unternehmenswert: Markenwert wird oft in der Unternehmensbewertung berücksichtigt – gerade bei Fusionen und Übernahmen (z. B. Coca-Cola oder Apple).
Messung des Markenwerts
Markenwert lässt sich sowohl qualitativ als auch quantitativ messen.
Gängige Methoden sind:
- Finanzielle Bewertung (Monetarisierung): Schätzung des Markenwerts als Teil des Unternehmensvermögens (z. B. Interbrand, BrandZ).
- Marktforschung: Umfragen zu Bekanntheit, Assoziationen, Loyalität etc.
- Kundenverhalten: Analyse von Wiederkaufraten, Preisakzeptanz und Empfehlungsbereitschaft (Net Promoter Score).
Wie wird Markenwert aufgebaut?
- Konsistentes Branding: Ein einheitlicher Auftritt über alle Kanäle schafft Wiedererkennung und Vertrauen.
- Qualität und Kundenerfahrung: Positive Erlebnisse sind die Basis für langfristige Bindung.
- Storytelling: Marken, die eine klare Geschichte erzählen, schaffen emotionale Bindungen.
- Authentizität: Kunden bevorzugen Marken, die glaubwürdig sind und zu ihren Werten stehen.
Fazit
Der Markenwert ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil und ein langfristiger Wachstumstreiber.
Er entsteht durch das Vertrauen und die Loyalität der Kunden, basiert auf positiven Erfahrungen und Assoziationen und beeinflusst maßgeblich die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens.
In Zeiten von gesättigten Märkten und austauschbaren Produkten ist es nicht das Produkt selbst, das den Unterschied macht – es ist die Marke, die zählt.
