Leadgenerierung – der Deal mit deinen Interessenten


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Das erwartet dich – Inhaltsverzeichnis:

Erinnerst du dich noch an deine Jugend? Du bist mit deinen Kumpels oder Freundinnen losgezogen, ihr hattet den ein oder anderen Drink und einfach eine gute Zeit. Dabei hast du bestimmt auch mal das jeweils andere Geschlecht angesprochen, richtig? Es wurde getanzt, geflirtet und connected. Wenn sie oder er dir gefiel, nahmst du all deinen Mut zusammen und fragtest deinen Schwarm nach der Nummer. Wenn du ihr oder ihm auch gefallen hast, bekamst du diese auf den Arm gekritzelt oder dir wurde ein Bierdeckel zugeschoben.

Du fragst dich was deine jugendlichen Avancen mit Leadgenerierung zu tun haben? Nun ja, das waren wohl die ersten gesammelten Leads deines Lebens. Wenn du so willst, der Anfang deiner Kariere.

Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt [Charakter und Aussehen passen] mit einem Interessenten [oder einer Interessentin], der sich für ein Produkt [also dich] interessiert und dem Werbungstreibenden [dir] seine Adressdaten [Handynummer] für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden [zur potenziellen Partnerin/zum potenziellen Partner] wird. (Vgl. Wikipedia )

Herzlichen Glückwunsch! Leads zu generieren liegt dir anscheinend. Da du diesen Artikel liest, gehe ich davon aus, dass du noch immer damit beschäftigt bist Leads zu generieren – vielleicht zwischenzeitlich nicht mehr im privaten, sondern im beruflichen Kontext. Denn auch für Firmen sind qualifizierte Kontakte wichtig, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen und den Unternehmenserfolg zu steigern.

Da du schon früh – ohne es zu wissen – mit der Leadgenerierung begonnen hast, bringst du bereits die besten Voraussetzungen mit. Uns geht es heute darum, deine Fähigkeiten und dein Verständnis für die Neukundenakquise noch etwas zu erweitern und dir ein paar nützliche Tipps an die Hand zu geben.

Beginnen wir zunächst mit einer kurzen Definition:

Was bedeutet Leadgenerierung und wofür benötige ich Leads?

Ein Lead ist ein potenzieller Interessent für dein Produkt oder deine Dienstleistung. Je mehr Daten dir zu dieser Person vorliegen, umso besser. In unserem vorgenannten Beispiel kanntest du von der potenziellen Interessentin/dem potenziellen Interessenten vermutlich lediglich den Vornamen, die Handynummer und eventuell das Alter. Wenn du deinen Job gut gemacht hast, konntest du zusätzlich auch einige Interessen deines neuen Kontakts in Erfahrung bringen.

Im beruflichen Kontext sind darüber hinaus Informationen wie die E-Mail-Adresse, die Durchwahl des Diensttelefons, die Position, die Branche und die Bedürfnisse des Interessenten interessant.

Ziel ist es, möglichst viele dieser Daten zu sammeln und eine eigene Datenbank mit Interessenten anzulegen. Durch eine gezielte Ansprache der Interessenten erhoffen sich Unternehmen ihren Kundenstamm weiter auszubauen sowie ihre Verkäufe und den Umsatz zu steigern.

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Klassische Online-Marketing-Kanäle zur Neukundengewinnung und warum diese funktionieren

Nun wissen wir was ein Lead ist und warum sie für Unternehmen so interessant sind. Doch wie kommt man eigentlich an Leads? Welche Kommunikationskanäle sind am wirkungsvollsten, um Kunden effizient anzusprechen?

Mit dieser Fragestellung hat sich die Webmarketing-Agentur DemandWave in einer Studie auseinandergesetzt. Dabei herausgekommen sind die nachfolgenden fünf Kanäle:

Klassische Online-Marketing-Kanäle zur Neukundengewinnung Studie
Die Top Channels zur Leadgenerierung von DemandWave 2017 (MarketingProfs )

Durch die befragten Experten der Branche hat sich E-Mail-Marketing mit 73 % als effektivste Methode zur Leadgenerierung herausgestellt. Dieses Ergebnis verwundert wenig, denn E-Mail-Marketing ist richtig eingesetzt ein echter Allrounder. Über einen regelmäßigen Newsletter können beispielsweise nicht nur Bestandskunden, sondern auch Neukunden angesprochen werden.

Mit 70 % erreichten organische Suchergebnisse den zweiten Platz im Ranking. SEO-Maßnahmen sind hierbei eines der wichtigsten Instrumente, um möglichst viele Besucher auf die eigene Website zu locken. Aber auch bezahlte Suchergebnisse sind mit 54 %, und damit Platz 4, im Ranking vertreten.

Eine weitere effektive Methode der Neukundenakquise ist Social-Media-Marketing. In der Studie landete es auf dem dritten Platz. Social-Media-Marketing hat dabei einen großen Vorteil: Interessenten können dem Unternehmen mit nur einem Klick folgen – ohne großen Aufwand, ohne Formulare oder ähnliches ausfüllen zu müssen. Über interessanten Content ist der nächste Schritt zum Produktkauf nicht mehr weit. Als beliebtester Kanal für die Leadgenerierung wurde übrigens LinkedIn (62 %) gewählt, gefolgt von Twitter (34 %).

Auf den 5. Platz schaffte es mit 37 % Display-Werbung. Hierunter fallen Bannerwerbung, Videos und Pop-ups. Obwohl der Ruf von Display-Werbung nicht besonders gut ist und man von Kundenseite immer wieder Beschwerden hört, dass sie sich durch die auf dem Bildschirm aufploppenden Fenster – welche den gesamten Bildschirm versperren und dauernd weggeklickt werden müssen – belästigt fühlen und der wachsende Einsatz von Ad-Blockern ihnen den Kampf angesagt hat, scheinen sie in der Praxis dennoch eine Daseinsberechtigung zu haben.

Die Studie bildet damit fünf Kanäle der Neukundengewinnung ab, welche in vielen Unternehmen bereits seit vielen Jahren erfolgreich angewandt werden. Auch der persönliche Kontakt auf Messen oder Veranstaltungen oder die Durchführung eines Gewinnspiels sind nach wie vor beliebte Methoden der Leadgenerierung.

Die Methoden sind damit zwar erprobt, deine potenziellen Kunden mit diesen Methoden zu überraschen, wird vermutlich jedoch eher schwer. Zwischen all den roten Buttons, blickenden Überschriften und nervenden Pop-ups wird nämlich häufig ein Punkt vergessen: das Wertversprechen. Oder wie es in unserer Headline heißt:

Der Deal mit deinen Interessenten

Nehmen wir mal folgendes Szenario an: Gärtner Gerd recherchiert im World Wide Web nach ökologisch unbedenklichen Pflanzenschutzmitteln. Als Gärtner liegt ihm die Natur selbstverständlich am Herzen und er möchte auf eine umweltfreundliche Variante zum Düngen seiner Pflanzen umsteigen. Er stößt auf die Seite einer Firma, die mit viel Expertise wirbt „grüne“ Düngemittel für Pflanzen herzustellen – genau das, was Gerd sucht.

Gerd trägt sich also in den Newsletter der Firma ein. Seine Daten stellt er, in der Erwartung durch den Newsletter einen Mehrwert zu erhalten, gerne zur Verfügung. Dieser Mehrwert könnte für Gerd beispielsweise in Kennzahlen, Vergleichstests mit giftigen Mitteln oder interessantem Input zu den Bereichen Pflanzen oder Gärtnern stehen.

Eine Woche später trudelt bereits der erste Newsletter ein, doch was ist das? Er ist voll von Rechtschreibfehlern, ohne richtiges Konzept und bietet Gärtner Gerd lediglich den Kauf von Rasenmähern an.

Gerd braucht keinen Rasenmäher, er interessiert sich für Pflanzenschutzmittel. Was wird passieren? Nun, Gerd ist vermutlich schlagartig nicht mehr interessiert an den Produkten, wird sich umgehend wieder von dem Newsletter abmelden und sich auf die Suche nach einem anderen Unternehmen machen. Dies ist ein klassischer Fall für die Nichteinhaltung des Werteversprechens.

Frage dich daher vor der eigentlichen Leadgenerierung, was du deinen Interessenten als Gegenleistung für den Erhalt der Daten anbieten kannst. Hier heißt das Zauberwort Content-Marketing. Durch sogenannte magnetische Inhalte, selbstverständlich alle SEO-optimiert, gelingt es dir, deine Zielgruppe auf deine Website zu locken.

Auf der Landingpage hast du nun die Möglichkeit dein Werteversprechen kurz und prägnant anzugeben: Headline, kurzer Text, Vorteil, was macht das Angebot besonders? Der Interessent weiß somit sofort, was er erhält.

Die Gegenleistung kann dabei zum Beispiel die Teilnahme an einem kostenlosen Webinar oder der Download eines Ratgebers, eines Whitepapers oder einer Checkliste sein. Weitere „Lockmittel“ können auch Rabattcodes, Gratistickets, Gutscheine oder Produktproben sein. Achte hierbei auf die Qualität deiner Gegenleistung, denn sonst geht es deinen Interessenten wie Gerd dem Gärtner.

Durch den Download des Contents, die Anmeldung zum Webinar oder die Einlösung des Rabattcodes gibt sich der Besucher zu erkennen und wird damit zu einem aktiven Lead, der Schritt für Schritt zum Produkt geführt wird.

Ein positiver Nebeneffekt dieser Art der Neukundengewinnung: Der Interessent macht aus eigener Motivation den ersten Schritt. Ein Nachteil ist jedoch, dass Content-Marketing teuer und komplex ist und dementsprechend viel Zeit für den Aufbau benötigt.

Die bekannten Online-Marketing-Kanäle sind ausgereizt – und nun?

Was aber tun, wenn die bekannten Kanäle ausgereizt sind? Keine Sorge: Es gibt noch sehr viele andere Möglichkeiten, um Interessenten zu generieren. Wir gehen heute auf drei interessante Methoden ein:

Social Media Marketing

Keine Frage, Soziale Medien wie Facebook, Instagram, Twitter und Co. sind beliebt. Aufgrund ihrer hohen Nutzerzahlen und der täglichen Aktivität ihrer User sind soziale Netzwerke eine gute Möglichkeit, um Interessenten zu generieren, die Kundenbindung zu erhöhen und das eigene Unternehmen kundennah darzustellen.

Eine immer gefragtere Variante ist das Influencer-Marketing. Hierbei erhält ein Influencer kostenlose Produkte oder auch eine Entlohnung seitens eines Unternehmens und stellt im Gegenzug die Produkte auf dem eigenen Social-Media-Kanal vor. Durch das bestehende Vertrauensverhältnis zwischen Influencer und seiner Community wird diese Art von Werbung häufig mit einer Empfehlung eines Freundes gleichgesetzt und ist dadurch sehr wirkungsvoll.

Die Plattformen bieten Unternehmen zudem zielgerichtete Möglichkeiten, um Werbeanzeigen zu schalten und so potenzielle Kunden zu erreichen. Hierbei kann neben Alter, Geschlecht und Wohnort sogar nach Interessen gefiltert werden. Damit kann die Zielgruppe ziemlich genau abgesteckt werden. Die Kosten hängen unter anderem von der Dauer und der Qualität der Anzeige, der Klick- oder Conversionrate ab, können jedoch an das eigene Budget angepasst werden.

Unser Tipp: Teste zunächst ein geringes Werbebudget in verschiedenen sozialen Netzwerken und finde so heraus, wie die Werbung bei den Nutzern ankommt. Anschließend kannst du dich dann für die Plattform mit den besten Ergebnissen entscheiden.

Social Media Marketing zur Neukundengewinnung

Interaktive Methoden

Neukundenakquise geht aber auch auf interaktive und spielerische Art. Hierzu zählen beispielsweise Quiz, Kalkulatoren oder Tests zu Themen wie Psyche, Liebe oder Job, Ratgeber, Umfragen oder Adventskalender. Eine Neukundenakquise, die deinem User Spaß macht, erhöht deine Erfolgsquote einen neuen Kunden zu generieren. Denn du stellst damit von Anfang an eine Interaktion mit dem Interessenten her und gibst ihm schon vor der Kontaktabfrage einen Mehrwert.

Für weitere kreative Ideen schau doch mal in unseren Blogartikel zur kreativen und interaktiven Leadgenerierung.

Adresskauf

Eine weitere Möglichkeit ist der Adresskauf. Anbieter für den Kauf von Adressdaten finden sich in den Weiten des Internets ohne Ende. Die Werbeversprechen sind dabei gewaltig:

„Leads innerhalb von 5 Minuten“, „Mit hochwertigen Leads schneller ans Ziel“, „Langwierige Leadgenerierung war gestern“ …

Doch halten diese Anbieter ihre Versprechen? Macht der Kauf von Adressen wirklich Sinn? Und worauf sollte man achten?

Auf den ersten Blick sind die Schlagzeilen überzeugend. Ich kaufe Kontakte, die genau auf meine Branche zugeschnitten sind und spare dadurch sehr viel Arbeitszeit. Mit ein paar Klicks erhalte ich eine scheinbar unendlich lange Liste, die ich nur noch abarbeiten muss.

So zunächst die Vorstellung. Doch in der Realität ist die übermittelte Qualität nicht immer überzeugend. Die Daten wurden im Vorhinein nicht qualifiziert, sind fehlerhaft oder veraltet. Der auf der Liste genannte Ansprechpartner hat das Unternehmen beispielsweise bereits vor Jahren verlassen und schon bin ich erneut in der Prüfung der Daten, die ich mir eigentlich sparen wollte. Einige Anbieter bieten zumindest eine Risikoprüfung der Firmen an. Dies macht auch Sinn, denn sonst erhält man schnell eine Liste mit insolventen Firmen, die wohl kaum Kunde bei dir werden.

Das Thema Adresskauf sollte man daher mit Bedacht angehen. Ein Adresskauf kann Sinn machen, wenn der Anbieter ausreichend seriös ist und die Daten entsprechend qualifiziert wurden. Ein besonders schnell, besonders günstig oder total toll, sollte hier eher abschrecken. Wir empfehlen daher den Anbieter und die Qualität der Liste genau zu prüfen.

Auch wichtig ist es im Vorhinein, die gesetzlichen Bestimmungen des jeweiligen Landes, welche Daten überhaupt genutzt werden dürfen, zu prüfen. Hier gibt es länderübergreifend einige Unterschiede zu beachten. In Deutschland muss der Empfänger dem Erhalt von Werbemails beispielsweise zugestimmt haben.

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Daher gilt: Lead ist nicht gleich Lead – Klasse statt Masse

Es sollte nicht dein Ziel sein, möglichst viele, sondern qualitativ hochwertige Leads zu generieren. Ein qualitativer Lead unterscheidet sich von einem unqualifizierten Lead insbesondere durch das Vorhandensein aktueller Kontaktdaten und die Anzahl der vorliegenden Informationen, wie beispielsweise die Bedürfnisse oder Wünsche des Interessenten. Umso mehr solcher Daten vorliegen, umso gezielter können Marketingstrategien eingesetzt werden und die Chance, dass der Lead zum Kunden wird, vergrößert sich.

Wenn sich ein Interessent bereits mit dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung beschäftigt hat oder bereits von sich aus Kontakt zu dir aufgenommen hat, so ist dies ebenfalls als eine Qualifizierung des Leads zu verstehen.

Ein unqualifizierter Lead verursacht im Gegenteil dazu in der Regel einen höheren Arbeitsaufwand, beispielsweise für die Aufarbeitung fehlender oder falscher Kontaktdaten, und höhere Marketingkosten, die zudem weniger erfolgversprechend ausfallen als bei einem qualifizierten Lead.

Der Lead-Funnel

Funnel und Phasen der Leadgenerierung

1. Ebene – Lead

Max Muster interessiert sich für ein neues Auto. Er googelt also den Suchbegriff „Neuwagen 2021“ und landet auf der Seite eines Autohauses in seiner Nähe. Da hat das Autohaus anscheinend SEO-mäßig gute Arbeit geleistet.

Damit Max keine Neuerscheinung mehr verpasst, trägt er sich in den Newsletter der Firma ein. Und schon ist es passiert: Max ist ein Lead.

2. Ebene – Marketing Qualified Lead

Um in die zweite Ebene zu gelangen, also zu einem qualifizierten Kontakt zu werden, benötigt das Autohaus weitere Kontaktdaten von Max. So sollten der Firma der volle Name des Interessenten und mindestens zwei Kontaktinformationen vorliegen, also beispielsweise Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Bei Geschäftskunden können auch Daten wie Ansprechpartner oder Firmenname interessant sein.

Aber wie kommt das Autohaus nun an diese Daten? Wie bereits gelernt, wird das ohne eine konkrete Gegenleistung schwierig, also hat sich das Autohaus etwas überlegt: Es bietet allen Interessenten einen kostenlosen Konfigurator an, mit welchem die potenziellen Neukunden ihr Traumauto selbst zusammenstellen können. Als Gegenleistung verlangt die Firma lediglich die Angabe der benannten Daten.

Max ist begeistert, so kann er sich sein Traumauto bereits vor Erscheinung konfigurieren. Er legt sofort los…

3. Ebene – Sales Accepted Lead

Max hat sein Traumauto konfiguriert. Um das Ergebnis mit einer genauen Aufstellung sämtlicher Sonderausstattung zu erhalten, musste er seine Kontaktdaten hinterlegen. Das Ergebnis erhielt er sofort per E-Mail in seinem Posteingang.

Max ist begeistert. Die gespeicherten Daten von Max werden zwischenzeitlich vom Marketing an den Vertrieb übergeben. Hier erfolgt eine erneute Prüfung. Ist Max Muster ein potenzieller neuer Kunde? Macht es Sinn ihn direkt anzusprechen? Reichen die vorhandenen Informationen für ein erfolgreiches Gespräch aus? Dies kann auch komplett automatisiert über ein CRM-System erfolgen.

4. Ebene – Sales Qualified Lead

Max Muster ist sämtliche Prüfungsschritte erfolgreich durchlaufen und steht nunmehr als heißer Lead zur Verfügung. Das heißt, ihm wird seitens des Verkaufs spezifischer Content zur Verfügung gestellt. Der Content bezieht sich auf das Decken seiner Bedürfnisse und soll Max zum Kauf bewegen.

Was passiert danach? Leads warmhalten

Yeah, das hat geklappt. Max hat sich ein neues Auto bestellt. Er freut sich riesig und kann es kaum erwarten sich endlich hineinzusetzen und loszufahren. Und was passiert nun mit den Kontaktdaten von Max? Das Auto ist bestellt, also besteht aktuell von Seiten des Unternehmens kein Interesse erneut mit Max in Verhandlungen zu gehen. Er wird wohl kaum noch ein Auto kaufen.

Dennoch ist Kommunikation das Zauberwort. Max hat immer noch den Newsletter abonniert und erhält somit regelmäßige E-Mails zu allen Neuerungen des Marktes. Zudem wird er als Kunde weiterhin durch das Autohaus betreut. So erhält er beispielsweise kurze Zeit nach dem Erhalt seines neuen Autos eine E-Mail, ob er zufrieden mit seinem neuen Auto ist und erhält als Dankeschön ein kleines Geschenk in Form eines Schlüsselanhängers übersandt.

In regelmäßigen Abständen werden ihm auch Serviceangebote wie Reifen- oder Ölwechsel oder Inspektionen unterbreitet. So bleiben Kunde und Firma in Kontakt und der Lead wird warmgehalten. Eventuell benötigt bald auch Max Frau Mara Muster ein neues Auto und da hat Max das Autohaus sicherlich im Hinterkopf.

Die größten Fehler bei der Leadgenerierung

Abschließend möchten wir noch auf mögliche Probleme beziehungsweise Fehler bei der Generierung von Interessenten eingehen. Hierzu zählen:

Zu häufige Werbemails

Ja, das Produkt ist super und du möchtest am liebsten der ganzen Welt davon berichten. Doch zu häufige Mailings haben meist einen gegenteiligen Effekt und Interessenten fühlen sich belästigt. Dies kann schnell dazu führen, dass sich die Leser von Newslettern oder anderen E-Mail-Kampagnen wieder abmelden. Daher gilt: Mit Werbemails wohl dosiert umgehen.

Fehler Leadgenerierung viele Werbemails

Rechtliche Hintergründe missachten

Bei der Versendung von Werbe-E-Mails sind datenschutzrechtlich einige Dinge zu beachten. So dürfen die Daten des Empfängers nur gespeichert, verarbeitet und genutzt werden, wenn der Empfänger eingewilligt hat. Zudem muss bei sämtlichen Mails eine sogenannte Opt-out-Möglichkeit, zum Austragen aus dem Verteiler, gegeben sein. Die Missachtung kann von der Abmahnung bis hin zu erheblichen Strafen führen und sollte daher unbedingt vermieden werden.

Fehlende Lead-Definition

Tim hat einen Hund. Struppi ist ein kleiner Mischling, der sein Leben gehörig durcheinanderwirbelt. Für Hundefutter und -zubehör ist er also die richtige Zielgruppe. Für Hersteller von Katzenfutter jedoch vollkommen uninteressant.

Klingt logisch, oder? Doch Firmen mühen sich immer wieder ab Menschen zu erreichen, die für sie gar nicht erreichbar sind. Erstens mangelt es oft an einer ausreichenden Qualität der vorhandenen Daten und zweitens an einer Zielgruppendefinition.

So kommt es, dass Hundefan Tim immer wieder mit Werbung für Katzenprodukte zugeschüttet wird, mit denen er nichts anfangen kann. Im Gegenteil: Er mag Katzen nicht einmal. Da Tim bereits seit Wochen mit Content gefüttert wurde geht das Marketing fälschlicherweise davon aus, das er ein warmer Lead ist. Also übernimmt der Vertrieb, schreibt Mails und telefoniert ihm hinterher.

Resultat: Tim ist genervt, der Vertriebsmitarbeiter frustriert und sauer auf seine Marketingkollegen und der Geschäftsführer ärgert sich über die hohen Werbekosten ohne Erlös. Durch eine klare Lead-Definition lässt sich dieser Fehler vermeiden und es erspart dir Kosten, Frustration und Zeit.

Schlecht gepflegte Daten

Schlecht gepflegte Datensätze kosten Zeit, Nerven und Geld. In vielen Firmen werden die mühsam gesammelten Daten nur einmal ins System eingepflegt und danach sich selbst überlassen. Doch Mail-Adressen und Telefonnummern ändern sich, Ansprechpartner verlassen Unternehmen und bei der manuellen Eingabe schleichen sich Tippfehler ein. Der Lead wird damit unbrauchbar.

Eine regelmäßige Pflege der vorhandenen Datensätze ist daher wichtig, denn eine nachträgliche Korrektur ist oft nur schwer möglich und Mitarbeiter verschwenden so wichtige Arbeitszeit. Abhilfen schaffen hier die Benennung von Zuständigkeiten für die Pflege und klare Erhebungsmethoden. Weiterhin ist es sinnvoll Marketingbemühungen und abgeschlossene Verkaufsprozesse zu dokumentieren, um einen besseren Überblick zu erhalten.

Fazit

Wenn du diese vier Fehler vermeidest, bist du schon mal auf einem guten Weg zur Leadgenerierung. Und ansonsten: Erinnere dich an deine Anfangszeit. Ohne Charme hättest du wohl kaum die Nummer deines damaligen Schwarms bekommen. Genauso verhält es sich bei der Leadgenerierung. Smart und kreativ kommst du weiter als mit einer plumpen Anmache.

Wir möchten dir mit diesem Beitrag ein paar neue Ideen für deine Leadgenerierung an die Hand geben. Doch bedenke: Jedes Unternehmen ist individuell, die Neukundenakquise, die bei einer Firma super klappt, kann bei der nächsten floppen. Daher prüfe für dich selbst, welche Kanäle für dein Produkt und Unternehmen am besten funktionieren. Und wenn du zunächst nicht die Massen an Leads generierst, denke daran, dass es nicht um die Masse, sondern die Klasse der Leads geht.

Wir wünschen dir weiterhin viel Erfolg bei der Generierung von neuen Interessenten, die zu Kunden werden.

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